La fórmula del ROAS de equilibrio
El ROAS, o retorno de la inversión publicitaria, se calcula dividiendo los ingresos entre el gasto publicitario. Tu ROAS de equilibrio, o break-even ROAS, es el ROAS con el que el costo publicitario consume exactamente la ganancia que deja un pedido antes de la publicidad. En ese punto la venta no gana ni pierde dinero.
Parte de tu margen antes del gasto publicitario: lo que queda del valor del pedido después de los costos de producto, el envío, las comisiones de pago, los reembolsos y otros costos, como parte del valor del pedido. Usa el valor del pedido sin impuesto sobre las ventas ni IVA, porque ese impuesto no es dinero tuyo. En contabilidad, una cifra parecida se llama margen de contribución. El ROAS de equilibrio es 1 dividido entre ese margen.
Ganancia antes del gasto publicitario = valor del pedido (sin impuesto sobre las ventas ni IVA) − costo de producto − envío − comisiones de pago − reembolsos − otros costos
Margen antes del gasto publicitario = ganancia antes del gasto publicitario ÷ valor del pedido
ROAS de equilibrio = 1 ÷ margen antes del gasto publicitario = valor del pedido ÷ ganancia antes del gasto publicitario
Costo máximo por compra = ganancia antes del gasto publicitario
Una tienda que conserva el 50 % de cada pedido antes de la publicidad llega al equilibrio con un ROAS de 2,0x. Con un margen del 25 % necesita 4,0x, y con el 20 %, 5,0x. Cuanto menor sea el margen, más alto el ROAS mínimo que deben alcanzar tus anuncios.
Ejemplo práctico: de los costos de un pedido al ROAS de equilibrio
Cálculo ilustrativo, no un resultado de clientes. Toma 100 pedidos con un valor promedio de $50,00, es decir, $5000 en ingresos. Cada pedido tiene $20,00 en costos de producto, $3,50 en costos de envío, $2,00 en comisiones de pago (3,4 % más $0,30) y $2,50 en reembolsos (5 % de los ingresos).
Eso suma $28,00 de costos por pedido y $2800 para los 100 pedidos. La ganancia antes del gasto publicitario es de $22,00 por pedido, $2200 en total: un margen del 44 %.
El ROAS de equilibrio es $50,00 ÷ $22,00 = 2,27x, o 227 %. Tus anuncios pueden costar hasta $22,00 por pedido y tienen que generar al menos $2,27 de ingresos por cada $1 que inviertes.
| Concepto | Por pedido | 100 pedidos |
|---|---|---|
| Valor del pedido | $50,00 | $5000 |
| Costos de producto | −$20,00 | −$2000 |
| Costos de envío | −$3,50 | −$350 |
| Comisiones de pago | −$2,00 | −$200 |
| Reembolsos | −$2,50 | −$250 |
| Ganancia antes del gasto publicitario | $22,00 | $2200 |
| Margen antes del gasto publicitario | 44 % | 44 % |
| ROAS de equilibrio | 2,27x | 2,27x |
| Gasto publicitario máximo sin pérdida | $22,00 | $2200 |
Si esos pedidos vinieran de $1000 en anuncios, el ROAS sería de 5,0x, muy por encima del equilibrio: después del costo publicitario quedan $1200 y el POAS es de 2,2x. La guía de ROAS vs. POAS desarrolla el mismo ejemplo paso a paso.
El ROAS de equilibrio y el POAS marcan el mismo punto
El POAS, o ganancia sobre el gasto publicitario (profit on ad spend), divide la ganancia antes del gasto publicitario entre el gasto publicitario. Con la fórmula de WeProfit, un POAS de 1,0x significa que la ganancia antes del gasto publicitario cubre exactamente la publicidad.
POAS = ganancia antes del gasto publicitario ÷ gasto publicitario = margen antes del gasto publicitario × ROAS
Así, una campaña que funciona justo en tu ROAS de equilibrio tiene un POAS de 1,0x. Por encima de ese ROAS, el POAS supera 1,0x y queda ganancia después del costo publicitario. Por debajo, el POAS baja de 1,0x.
Usa el ROAS de equilibrio como piso antes de invertir, y el POAS para comprobar después si los anuncios cubrieron su costo.
De qué depende un buen ROAS
No existe un único buen ROAS para todas las tiendas. Un ROAS es bueno para ti cuando supera tu ROAS de equilibrio y deja margen para los costos que esta calculadora no incluye. Esto es lo que lo mueve:
- Tu margen antes del gasto publicitario. Los costos de producto, el envío, las comisiones de pago y los reembolsos fijan el punto de equilibrio, así que dos tiendas con el mismo ROAS pueden ganar cantidades muy distintas.
- Los ingresos detrás del ROAS. Las plataformas publicitarias reportan los ingresos que atribuyen a sus propios anuncios, y más de una red puede contar el mismo pedido.
- Las compras repetidas. Algunas tiendas aceptan un primer pedido cerca del equilibrio porque los clientes vuelven a comprar. El ROAS del primer pedido no lo muestra.
- El objetivo de la campaña. Un lanzamiento o una prueba pueden funcionar cerca del equilibrio un tiempo; una campaña que debe ganar dinero necesita un objetivo por encima.
Lo que la calculadora no incluye
La calculadora cuenta los costos que genera cada pedido. El impuesto sobre las ventas o IVA no forma parte de los ingresos aquí: ingresa el valor del pedido sin ese impuesto y compara el ROAS de equilibrio con un ROAS que también lo excluya. También deja fuera los costos que no crecen con cada pedido, como el alquiler, los salarios, las suscripciones de software, el impuesto sobre la renta y otros gastos generales. Una campaña en su ROAS de equilibrio paga sus pedidos y sus anuncios, no todo el negocio.
Además, trabaja con promedios. Los pedidos reales varían en monto, mezcla de productos y reembolsos, y que una campaña haya sido rentable no garantiza que su próximo dólar de gasto vaya a obtener el mismo retorno.
De los promedios a tus costos reales por pedido
Los promedios son un punto de partida. WeProfit pone el gasto publicitario, los costos de producto, los reembolsos, las comisiones y el envío junto a los ingresos, y su POAS compara la ganancia antes de los costos publicitarios con el gasto publicitario. Los costos de producto se pueden registrar o estimar, y WeProfit etiqueta su cobertura como exacta, parcial o estimada.
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Preguntas sobre el ROAS de equilibrio
¿Cuál es un buen ROAS de equilibrio?
Uno bajo, porque significa que cada pedido conserva más de su valor antes de la publicidad. Una tienda con un margen del 50 % llega al equilibrio con 2,0x, mientras que con un margen del 20 % necesita 5,0x. El ROAS al que debes apuntar es tu ROAS de equilibrio más un margen para los costos que el cálculo no incluye.
¿El ROAS de equilibrio incluye el envío y las comisiones de pago?
Debería. Cada costo que pagas por pedido reduce la ganancia antes del gasto publicitario y sube el ROAS de equilibrio. Esta calculadora resta los costos de producto, el envío, las comisiones de pago, los reembolsos y cualquier otro costo por pedido que ingreses.
¿Qué diferencia hay entre el ROAS de equilibrio y el ROAS objetivo?
El ROAS de equilibrio es el piso en el que una venta no gana ni pierde dinero después del costo publicitario. El ROAS objetivo es la meta que fijas para una campaña, y queda por encima del equilibrio si quieres ganancia después de los anuncios. Google Ads pide el ROAS objetivo como porcentaje: un ROAS de equilibrio de 2,27x equivale a 227 %.
¿Cómo calculo el ROAS de equilibrio a partir del margen?
Divide 1 entre tu margen antes del gasto publicitario, escrito como decimal. Un margen del 40 % da 1 ÷ 0,40 = 2,5x, y el margen del 44 % del ejemplo práctico da 2,27x.
¿Y si mi margen es cero o negativo?
Entonces cada pedido no deja nada, o pierde dinero, antes de cualquier gasto publicitario y ningún ROAS llega al equilibrio. Baja el costo de producto, el envío u otros costos, o sube el valor del pedido, antes de ponerle presupuesto publicitario.