De formule voor de break-even-ROAS
ROAS, oftewel return on ad spend, is omzet gedeeld door advertentie-uitgaven. Je break-even-ROAS is de ROAS waarbij de advertentiekosten precies de winst opmaken die een bestelling vóór advertenties overlaat. Op dat punt levert de verkoop geen winst en geen verlies op.
Begin bij je marge vóór advertentie-uitgaven: wat er van de bestelwaarde overblijft na productkosten, verzendkosten, transactiekosten, terugbetalingen en overige kosten, als deel van de bestelwaarde. Gebruik de bestelwaarde zonder btw of sales tax, want die belasting mag je niet houden. Boekhouders noemen een vergelijkbaar getal de dekkingsbijdrage. De break-even-ROAS is 1 gedeeld door die marge.
Winst vóór advertentie-uitgaven = bestelwaarde (zonder btw of sales tax) − productkosten − verzendkosten − transactiekosten − terugbetalingen − overige kosten
Marge vóór advertentie-uitgaven = winst vóór advertentie-uitgaven ÷ bestelwaarde
Break-even-ROAS = 1 ÷ marge vóór advertentie-uitgaven = bestelwaarde ÷ winst vóór advertentie-uitgaven
Maximale kosten per aankoop = winst vóór advertentie-uitgaven
Een webshop die vóór advertenties 50% van elke bestelling overhoudt, draait break-even bij een ROAS van 2,0x. Bij 25% marge is 4,0x nodig, bij 20% al 5,0x. Hoe dunner de marge, hoe hoger de ROAS die je advertenties moeten halen.
Rekenvoorbeeld: van de kosten van een bestelling naar de break-even-ROAS
Illustratieve berekening, geen klantresultaat. Neem 100 bestellingen met een gemiddelde bestelwaarde van € 50,00, samen € 5.000 omzet. Elke bestelling kost € 20,00 aan productkosten, € 3,50 aan verzendkosten, € 2,00 aan transactiekosten (3,4% plus € 0,30) en € 2,50 aan terugbetalingen (5% van de omzet).
Dat is € 28,00 aan kosten per bestelling en € 2.800 voor alle 100 bestellingen. De winst vóór advertentie-uitgaven is € 22,00 per bestelling, € 2.200 in totaal: een marge van 44%.
De break-even-ROAS is € 50,00 ÷ € 22,00 = 2,27x, oftewel 227%. Je advertenties mogen per bestelling tot € 22,00 kosten en moeten voor elke € 1 aan uitgaven minstens € 2,27 omzet opleveren.
| Post | Per bestelling | 100 bestellingen |
|---|---|---|
| Bestelwaarde | € 50,00 | € 5.000 |
| Productkosten | −€ 20,00 | −€ 2.000 |
| Verzendkosten | −€ 3,50 | −€ 350 |
| Transactiekosten | −€ 2,00 | −€ 200 |
| Terugbetalingen | −€ 2,50 | −€ 250 |
| Winst vóór advertentie-uitgaven | € 22,00 | € 2.200 |
| Marge vóór advertentie-uitgaven | 44% | 44% |
| Break-even-ROAS | 2,27x | 2,27x |
| Maximale advertentie-uitgaven zonder verlies | € 22,00 | € 2.200 |
Komen die bestellingen uit € 1.000 aan advertenties, dan is de ROAS 5,0x, ruim boven break-even: na de advertentiekosten blijft € 1.200 over, en de POAS is 2,2x. De gids over ROAS vs POAS werkt hetzelfde voorbeeld stap voor stap uit, in Amerikaanse dollars.
Break-even-ROAS en POAS markeren hetzelfde punt
POAS, oftewel profit on ad spend, deelt de winst vóór advertentie-uitgaven door de advertentie-uitgaven. Met de formule van WeProfit betekent een POAS van 1,0x dat de winst vóór advertentie-uitgaven de advertentiekosten precies dekt.
POAS = winst vóór advertentie-uitgaven ÷ advertentie-uitgaven = marge vóór advertentie-uitgaven × ROAS
Een campagne die precies op je break-even-ROAS draait, heeft dus een POAS van 1,0x. Daarboven stijgt de POAS boven 1,0x en blijft er na de advertentiekosten winst over. Daaronder zakt de POAS onder 1,0x.
Gebruik de break-even-ROAS als ondergrens voordat je budget uitgeeft, en de POAS om achteraf te controleren of de advertenties hun kosten hebben gedekt.
Waar een goede ROAS van afhangt
Eén goede ROAS voor elke webshop bestaat niet. Een ROAS is goed voor jou als hij boven je break-even-ROAS ligt, met ruimte voor de kosten die deze calculator niet meeneemt. Dit zijn de factoren die hem bepalen:
- Je marge vóór advertentie-uitgaven. Productkosten, verzendkosten, transactiekosten en terugbetalingen bepalen het break-evenpunt, dus twee webshops met dezelfde ROAS kunnen heel verschillende winsten maken.
- De omzet achter de ROAS. Advertentieplatforms rapporteren de omzet die ze aan hun eigen advertenties toeschrijven, en meer dan één netwerk kan dezelfde bestelling tellen.
- Herhaalaankopen. Sommige webshops accepteren een eerste bestelling rond break-even omdat klanten terugkomen. De ROAS van de eerste bestelling laat dat niet zien.
- Je doel voor de campagne. Een lancering of test mag een tijd rond break-even draaien; een campagne die geld moet opleveren, heeft een doel daarboven nodig.
Wat de calculator niet meeneemt
De calculator telt de kosten die bij elke bestelling horen. Btw of sales tax hoort hier niet bij de omzet: vul de bestelwaarde zonder die belasting in en vergelijk de break-even-ROAS met een ROAS die de belasting ook weglaat. Kosten die niet met elke bestelling meegroeien, laat hij ook weg: huur, salarissen, softwareabonnementen, inkomstenbelasting en andere vaste lasten. Een campagne op de break-even-ROAS betaalt haar bestellingen en advertenties, niet je hele bedrijf.
Hij rekent ook met gemiddelden. Echte bestellingen verschillen in grootte, productmix en terugbetalingen, en een campagne die in het verleden winstgevend was, garandeert niet dat de volgende euro aan uitgaven hetzelfde rendement oplevert.
Van gemiddelden naar je echte bestelkosten
Gemiddelden zijn een begin. WeProfit zet advertentie-uitgaven, productkosten, terugbetalingen, transactiekosten en verzendkosten naast je omzet, en de POAS van WeProfit zet de winst vóór advertentiekosten af tegen de advertentie-uitgaven. Productkosten kunnen worden ingevoerd of geschat, en WeProfit labelt de dekking ervan als exact, gedeeltelijk of schatting.
Bekijk hoe de winstanalyse van WeProfit de nettowinst berekent, of vergelijk abonnementen en prijzen. Je kunt WeProfit 14 dagen gratis proberen.
Vragen over de break-even-ROAS
Wat is een goede break-even-ROAS?
Een lage, want dan houdt elke bestelling vóór advertenties meer van haar waarde over. Een webshop met 50% marge draait break-even bij 2,0x, met 20% marge is 5,0x nodig. De ROAS om op te mikken is je break-even-ROAS plus ruimte voor de kosten die de berekening niet meeneemt.
Horen verzendkosten en transactiekosten in de break-even-ROAS?
Ja. Elke kostenpost per bestelling verlaagt de winst vóór advertentie-uitgaven en verhoogt de break-even-ROAS. Deze calculator trekt productkosten, verzendkosten, transactiekosten, terugbetalingen en alle overige kosten per bestelling af die je invult.
Wat is het verschil tussen break-even-ROAS en doel-ROAS?
De break-even-ROAS is de ondergrens waarbij een verkoop na de advertentiekosten geen winst en geen verlies oplevert. De doel-ROAS is het doel dat je voor een campagne instelt, en die ligt boven break-even als je na advertenties winst wilt overhouden. Google Ads vraagt de doel-ROAS als percentage: een break-even-ROAS van 2,27x is 227%.
Hoe bereken ik de break-even-ROAS uit een marge?
Deel 1 door je marge vóór advertentie-uitgaven, geschreven als decimaal getal. Een marge van 40% geeft 1 ÷ 0,40 = 2,5x, en de marge van 44% uit het rekenvoorbeeld geeft 2,27x.
Wat als mijn marge nul of negatief is?
Dan houdt elke bestelling vóór advertentie-uitgaven niets over of verliest ze al geld, en haalt geen enkele ROAS break-even. Verlaag de product-, verzend- of overige kosten, of verhoog de bestelwaarde, voordat je er advertentiebudget op zet.