La formule du ROAS de rentabilité
Le ROAS (return on ad spend, ou retour sur dépenses publicitaires) correspond au chiffre d’affaires divisé par les dépenses publicitaires. Votre ROAS de rentabilité, ou break-even ROAS, est le ROAS auquel le coût publicitaire absorbe exactement le bénéfice qu’une commande laisse avant publicité. À ce niveau, la vente ne génère ni bénéfice ni perte.
Partez de votre marge avant dépenses publicitaires : ce qui reste du panier après le coût des produits, l’expédition, les frais de paiement, les remboursements et les autres coûts, en part du panier. Prenez le panier hors taxe de vente ou TVA, car cette taxe ne vous revient pas. Les comptables parlent d’une notion proche, la marge sur coûts variables. Le ROAS de rentabilité est égal à 1 divisé par cette marge.
Bénéfice avant dépenses publicitaires = panier moyen (hors taxe de vente ou TVA) − coût des produits − expédition − frais de paiement − remboursements − autres coûts
Marge avant dépenses publicitaires = bénéfice avant dépenses publicitaires ÷ panier moyen
ROAS de rentabilité = 1 ÷ marge avant dépenses publicitaires = panier moyen ÷ bénéfice avant dépenses publicitaires
Coût par achat maximal = bénéfice avant dépenses publicitaires
Une boutique qui garde 50 % de chaque commande avant publicité atteint la rentabilité à un ROAS de 2,0x. Avec 25 % de marge, il lui faut 4,0x, et avec 20 %, 5,0x. Plus la marge est fine, plus le ROAS minimum de vos publicités est élevé.
Exemple chiffré : des coûts d’une commande au ROAS de rentabilité
Calcul illustratif, pas un résultat client. Prenons 100 commandes avec un panier moyen de 50,00 €, soit 5 000 € de chiffre d’affaires. Chaque commande supporte 20,00 € de coût des produits, 3,50 € d’expédition, 2,00 € de frais de paiement (3,4 % plus 0,30 €) et 2,50 € de remboursements (5 % du chiffre d’affaires).
Cela fait 28,00 € de coûts par commande et 2 800 € pour les 100 commandes. Le bénéfice avant dépenses publicitaires est de 22,00 € par commande, soit 2 200 € au total : une marge de 44 %.
Le ROAS de rentabilité est de 50,00 € ÷ 22,00 € = 2,27x, soit 227 %. Vos publicités peuvent coûter jusqu’à 22,00 € par commande et doivent rapporter au moins 2,27 € de chiffre d’affaires pour 1 € dépensé.
| Ligne | Par commande | 100 commandes |
|---|---|---|
| Valeur des commandes | 50,00 € | 5 000 € |
| Coût des produits | −20,00 € | −2 000 € |
| Expédition | −3,50 € | −350 € |
| Frais de paiement | −2,00 € | −200 € |
| Remboursements | −2,50 € | −250 € |
| Bénéfice avant dépenses publicitaires | 22,00 € | 2 200 € |
| Marge avant dépenses publicitaires | 44 % | 44 % |
| ROAS de rentabilité | 2,27x | 2,27x |
| Dépenses publicitaires maximales sans perte | 22,00 € | 2 200 € |
Si ces commandes venaient de 1 000 € de publicité, le ROAS serait de 5,0x, bien au-dessus du seuil : il resterait 1 200 € après la publicité, pour un POAS de 2,2x. Le guide ROAS vs POAS détaille le même exemple pas à pas, en dollars américains.
ROAS de rentabilité et POAS marquent le même point
Le POAS (profit on ad spend) divise le bénéfice avant dépenses publicitaires par les dépenses publicitaires. Avec la formule de WeProfit, un POAS de 1,0x signifie que le bénéfice avant dépenses publicitaires couvre exactement la publicité.
POAS = bénéfice avant dépenses publicitaires ÷ dépenses publicitaires = marge avant dépenses publicitaires × ROAS
Une campagne qui tourne exactement à votre ROAS de rentabilité a donc un POAS de 1,0x. Au-dessus, le POAS dépasse 1,0x et il reste un bénéfice après la publicité. En dessous, le POAS passe sous 1,0x.
Servez-vous du ROAS de rentabilité comme plancher avant de dépenser, et du POAS pour vérifier ensuite si les publicités ont couvert leur coût.
De quoi dépend un bon ROAS
Il n’existe pas un bon ROAS valable pour toutes les boutiques. Un ROAS est bon pour vous s’il dépasse votre ROAS de rentabilité, avec une marge de sécurité pour les coûts que ce calculateur ne prend pas en compte. Voici ce qui le fait bouger :
- Votre marge avant dépenses publicitaires. Le coût des produits, l’expédition, les frais de paiement et les remboursements fixent le seuil de rentabilité : deux boutiques au même ROAS peuvent dégager des bénéfices très différents.
- Le chiffre d’affaires derrière le ROAS. Les plateformes publicitaires déclarent le chiffre d’affaires qu’elles attribuent à leurs propres publicités, et plusieurs réseaux peuvent compter la même commande.
- Les achats répétés. Certaines boutiques acceptent une première commande proche du seuil parce que les clients reviennent acheter. Le ROAS de la première commande ne le montre pas.
- L’objectif de la campagne. Un lancement ou un test peut tourner près du seuil pendant un temps ; une campagne qui doit rapporter a besoin d’un objectif au-dessus.
Ce que le calculateur ne prend pas en compte
Le calculateur compte les coûts liés à chaque commande. La taxe de vente ou la TVA ne fait pas partie du chiffre d’affaires ici : saisissez le panier hors taxes et comparez le ROAS de rentabilité à un ROAS calculé lui aussi hors taxes. Il laisse aussi de côté les coûts qui n’augmentent pas avec chaque commande : loyer, salaires, abonnements logiciels, impôt sur les bénéfices et autres frais généraux. Une campagne au ROAS de rentabilité paie ses commandes et ses publicités, pas toute l’entreprise.
Il travaille aussi avec des moyennes. Les vraies commandes varient en montant, en mix produit et en remboursements, et une campagne rentable par le passé ne garantit pas que le prochain euro dépensé obtiendra le même retour.
Des moyennes à vos vrais coûts de commande
Les moyennes sont un point de départ. WeProfit met en regard du chiffre d’affaires les dépenses publicitaires, les coûts des produits, les remboursements, les frais et l’expédition, et son POAS compare le bénéfice avant coûts publicitaires aux dépenses publicitaires. Les coûts des produits peuvent être saisis ou estimés, et WeProfit indique leur couverture : exacte, partielle ou estimée.
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Questions sur le ROAS de rentabilité
Qu’est-ce qu’un bon ROAS de rentabilité ?
Un ROAS de rentabilité bas, car chaque commande garde alors une plus grande part de sa valeur avant publicité. Une boutique avec 50 % de marge atteint la rentabilité à 2,0x, alors qu’avec 20 % de marge il lui faut 5,0x. Le ROAS à viser, votre ROAS cible, se situe au-dessus du seuil, avec une marge pour les coûts que le calcul ne prend pas en compte.
Le ROAS de rentabilité inclut-il l’expédition et les frais de paiement ?
En principe, oui. Chaque coût payé par commande réduit le bénéfice avant dépenses publicitaires et relève le ROAS de rentabilité. Ce calculateur déduit le coût des produits, l’expédition, les frais de paiement, les remboursements et tous les autres coûts par commande que vous saisissez.
Quelle différence entre ROAS de rentabilité et ROAS cible ?
Le ROAS de rentabilité est le plancher où une vente ne génère ni bénéfice ni perte une fois la publicité payée. Le ROAS cible est l’objectif que vous fixez à une campagne, et il se situe au-dessus du seuil si vous voulez un bénéfice après publicité. Google Ads demande le ROAS cible en pourcentage : un ROAS de rentabilité de 2,27x correspond à 227 %.
Comment calculer le ROAS de rentabilité à partir d’une marge ?
Divisez 1 par votre marge avant dépenses publicitaires, écrite en décimal. Une marge de 40 % donne 1 ÷ 0,40 = 2,5x, et la marge de 44 % de l’exemple chiffré donne 2,27x.
Et si ma marge est nulle ou négative ?
Chaque commande ne laisse alors rien, ou perd de l’argent, avant toute dépense publicitaire, et aucun ROAS ne permet d’atteindre la rentabilité. Réduisez le coût des produits, l’expédition ou les autres coûts, ou augmentez le panier moyen, avant de mettre du budget publicitaire derrière.