Définissez le numérateur avant de comparer les résultats
Le ROAS (return on ad spend, ou retour sur dépenses publicitaires) correspond au chiffre d’affaires divisé par les dépenses publicitaires. Si une campagne génère $5 000 de chiffre d’affaires attribué pour $1 000 de publicité, son ROAS est de 5,0x. Il indique le chiffre d’affaires associé à la publicité. Il n’indique pas ce qui reste une fois les commandes traitées.
WeProfit calcule le POAS en prenant le chiffre d’affaires moins les remboursements, les coûts des produits, les frais de paiement et l’expédition, le tout divisé par les dépenses publicitaires. Ce numérateur est le bénéfice avant coûts publicitaires. Le bénéfice net soustrait ensuite le coût publicitaire. D’autres rapports peuvent définir le bénéfice autrement : comparez donc les formules, pas seulement les libellés.
Un même ROAS peut produire des résultats très différents
Prenons deux campagnes qui ont chacune $5 000 de chiffre d’affaires attribué et $1 000 de dépenses publicitaires. Les deux affichent un ROAS de 5,0x. Leurs produits, leurs remboursements et leurs coûts logistiques diffèrent.
La campagne A compte $2 000 de coûts des produits, $250 de remboursements, $200 de frais de paiement et $350 d’expédition. Ces coûts totalisent $2 800. Son bénéfice avant dépenses publicitaires est de $5 000 moins $2 800, soit $2 200. Son POAS est de $2 200 divisé par $1 000, soit 2,2x. Après la publicité, il reste $1 200.
La campagne B compte $3 300 de coûts des produits, $400 de remboursements, $250 de frais de paiement et $550 d’expédition. Ces coûts totalisent $4 500. Son bénéfice avant dépenses publicitaires est de $500. Son POAS est de 0,5x. Après la facture publicitaire de $1 000, son résultat net est une perte de $500.
Le retour sur chiffre d’affaires est identique. Ce sont les coûts qui indiquent quelle campagne semble capable de supporter davantage de dépenses. Ces calculs illustratifs supposent que les données de chiffre d’affaires, d’attribution et de coûts sont complètes et comparables.
| Indicateur | Campagne A | Campagne B |
|---|---|---|
| Chiffre d’affaires attribué | $5 000 | $5 000 |
| Dépenses publicitaires | $1 000 | $1 000 |
| Coûts des produits | $2 000 | $3 300 |
| Remboursements | $250 | $400 |
| Frais de paiement | $200 | $250 |
| Expédition | $350 | $550 |
| Coûts avant publicité | $2 800 | $4 500 |
| Bénéfice avant publicité | $2 200 | $500 |
| ROAS | 5,0x | 5,0x |
| POAS | 2,2x | 0,5x |
| Bénéfice net après coûts inclus | $1 200 | −$500 |
Interprétez correctement le seuil de rentabilité
Avec la formule de WeProfit, un POAS de 1,0x signifie que le bénéfice avant dépenses publicitaires couvre exactement la publicité. En dessous de 1,0x, les coûts inclus et la publicité dépassent le chiffre d’affaires. Au-dessus de 1,0x, il reste un montant positif après ces coûts.
Ce seuil n’établit pas la rentabilité de l’entreprise dans son ensemble. Les coûts absents du calcul comptent toujours. Le loyer, les salaires ou d’autres frais généraux peuvent nécessiter une analyse distincte. Une campagne rentable par le passé ne garantit pas non plus que le prochain dollar dépensé obtiendra le même retour.
Vérifiez les données avant de vous fier au ratio
WeProfit indique la couverture des coûts des produits avec trois niveaux : exacte, partielle ou estimée. Un produit non couvert peut utiliser une estimation en pourcentage configurée : un ratio d’apparence précise peut donc reposer sur des coûts approximatifs. Le niveau de couverture décrit les éléments disponibles sur le coût des produits ; il ne certifie pas toutes les dépenses de l’entreprise.
- Saisissez ou importez les coûts des produits et des variantes, et vérifiez les produits non couverts.
- Réglez vos hypothèses de frais de paiement et d’expédition pour qu’elles reflètent votre activité.
- Vérifiez que les remboursements sont bien pris en compte dans la période et les commandes que vous analysez.
- Vérifiez les dépenses publicitaires connectées et comparez des périodes et des devises équivalentes.
- Examinez le niveau de confiance de l’attribution et appliquez les modèles d’URL pour évaluer le détail par campagne.
Utilisez les deux indicateurs pour évaluer vos campagnes
Le ROAS offre une comparaison rapide du chiffre d’affaires. Le POAS vous aide à voir comment les coûts modifient ce constat. Examinez-les avec le bénéfice net, le volume de commandes et la couverture des coûts. Si une campagne semble solide en chiffre d’affaires mais faible en bénéfice, analysez le mix produit, les remboursements, l’expédition et les frais avant de décider qu’un budget plus élevé améliorera le résultat.