ROAS : c’est quoi, et que signifie-t-il en marketing ?
ROAS signifie return on ad spend, en français retour sur dépenses publicitaires. Il indique combien de chiffre d’affaires est associé à vos publicités pour chaque unité de devise que vous y consacrez : le chiffre d’affaires issu de vos publicités divisé par le coût de ces publicités.
Un ROAS de 4,0x, qu’on écrit aussi 4:1 ou 400 %, signifie que les publicités ont rapporté $4 de chiffre d’affaires pour chaque dollar qu’elles ont coûté. C’est du chiffre d’affaires, pas du bénéfice. Le ROAS seul ne dit rien du coût des produits, de l’expédition, des frais de paiement ou des remboursements : c’est pourquoi un même ROAS peut être un bénéfice pour une boutique et une perte pour une autre.
Le chiffre d’affaires d’un ROAS dépend aussi de qui le mesure. Une plateforme publicitaire compte le chiffre d’affaires qu’elle attribue à ses propres publicités selon ses propres paramètres d’attribution, tandis que votre boutique compte chaque commande une seule fois. Avant de comparer deux ROAS, vérifiez quel chiffre d’affaires chacun utilise.
Le calcul du ROAS : la formule et un exemple chiffré
ROAS = chiffre d’affaires issu des publicités ÷ dépenses publicitaires. Utilisez la même période et la même devise pour les deux chiffres.
Exemple illustratif : une campagne coûte $1 000 sur un mois, et les commandes qui lui sont attribuées totalisent $5 000. Son ROAS est de $5 000 ÷ $1 000 = 5,0x. Pour chaque dollar de dépenses publicitaires, la campagne a rapporté $5 de chiffre d’affaires.
Pour exprimer le ROAS en pourcentage, multipliez-le par 100 : 5,0x font 500 %. Google Ads demande le ROAS cible en pourcentage : un objectif de 5,0x se saisit donc 500 %.
| Dépenses publicitaires | Chiffre d’affaires issu des publicités | ROAS | En pourcentage |
|---|---|---|---|
| $1 000 | $800 | 0,8x | 80 % |
| $1 000 | $2 000 | 2,0x | 200 % |
| $1 000 | $5 000 | 5,0x | 500 % |
| $2 500 | $6 000 | 2,4x | 240 % |
Qu’est-ce qu’un bon ROAS ? Cela dépend de votre marge
Il n’existe pas un bon ROAS valable pour toutes les boutiques. Un ROAS est bon pour vous quand il dépasse votre ROAS de rentabilité : le point où le coût publicitaire absorbe exactement le bénéfice que vos commandes laissent avant publicité.
ROAS de rentabilité = 1 ÷ marge avant dépenses publicitaires. La marge avant dépenses publicitaires est la part du chiffre d’affaires qui reste après les remboursements, les taxes (taxe de vente ou TVA), les coûts des produits, les frais de paiement et l’expédition. Plus cette marge est fine, plus le ROAS que vos publicités doivent atteindre est élevé.
Exemple chiffré, pas un résultat client : $5 000 de chiffre d’affaires, avec $250 de remboursements, $2 000 de coûts des produits, $200 de frais de paiement, $350 d’expédition et ni taxe de vente ni TVA, laissent $2 200 avant dépenses publicitaires, soit une marge de 44 %. Le ROAS de rentabilité est de $5 000 ÷ $2 200, soit environ 2,27x. Si $1 000 de publicités ont apporté ces commandes, le ROAS de 5,0x est nettement au-dessus du seuil, et il reste $1 200 après le coût publicitaire.
La marge n’est pas la seule chose qui fait bouger le ROAS à viser. Des clients qui rachètent peuvent rendre intéressante une première commande proche du seuil, ce que le ROAS de cette commande ne montre pas. Un lancement ou un test peut tourner près du seuil pendant un temps, tandis qu’une campagne qui doit rapporter a besoin d’un objectif au-dessus, avec de la place pour les coûts que la formule ignore, comme le loyer, les salaires et les logiciels.
| Marge avant dépenses publicitaires | ROAS de rentabilité | Une campagne à 3,0x de ROAS |
|---|---|---|
| 50 % | 2,0x | Au-dessus du seuil : un bénéfice après le coût publicitaire |
| 40 % | 2,5x | Au-dessus du seuil : un bénéfice après le coût publicitaire |
| 33,3 % | 3,0x | Exactement au seuil de rentabilité |
| 25 % | 4,0x | En dessous du seuil : une perte après le coût publicitaire |
| 20 % | 5,0x | En dessous du seuil : une perte après le coût publicitaire |
Le ROAS dans les rapports Meta Ads et Google Ads
Les plateformes publicitaires calculent le ROAS à partir de la valeur de conversion qu’elles attribuent à leurs propres publicités. Le ROAS des achats sur le site web de Meta divise la valeur de conversion des achats sur le site web, enregistrés par le pixel Meta ou la Conversions API et attribués à vos publicités, par le montant dépensé. Meta précise qu’il peut recourir à la modélisation statistique quand les données d’achat sont partielles ou manquantes. Dans Google Ads, la colonne « Valeur de conv./coût » divise la valeur de conversion totale par le coût total de vos interactions avec les annonces.
Chaque plateforme attribue les achats selon ses propres règles. Meta utilise le paramètre d’attribution de chaque ensemble de publicités, par exemple 7 jours après un clic et 1 jour après une vue : un achat peut donc compter après qu’une personne a vu une publicité sans cliquer. Google Ads donne à chaque action de conversion une période de suivi de la conversion, de 30 jours après un clic par défaut. Sa colonne « Conversions » compte une conversion à la date du clic sur l’annonce, pas de l’achat, et l’attribution basée sur les données est le modèle par défaut de la plupart des actions de conversion.
Deux réseaux peuvent donc revendiquer la même commande, et additionner le chiffre d’affaires déclaré par chacun peut surestimer ce que vos publicités ont rapporté ensemble. La valeur prise en compte dans le ROAS de chaque réseau est celle envoyée avec chaque achat : WeProfit envoie le total de paiement de la commande, après remises, frais d’expédition et taxes compris, dans la propre devise de la commande. Un achat que le journal d’envoi de WeProfit marque comme envoyé a été accepté par le réseau, ce qui ne veut pas dire que le réseau l’a attribué à une publicité.
ROAS vs POAS vs MER
Trois ratios répondent à trois questions différentes. Le ROAS indique combien de chiffre d’affaires est associé à chaque unité de dépense publicitaire. Le POAS (profit on ad spend) indique combien de bénéfice avant publicité chaque unité de dépense publicitaire laisse. Le MER (marketing efficiency ratio) indique combien de chiffre d’affaires total la boutique a réalisé par unité de dépense publicitaire totale, sur tous les canaux, chaque commande comptée une seule fois.
Le POAS et le ROAS de rentabilité marquent le même point. POAS = marge avant dépenses publicitaires × ROAS : une campagne exactement à son ROAS de rentabilité a donc un POAS de 1,0x. Dans l’exemple ci-dessus, une marge de 44 % et un ROAS de 5,0x donnent un POAS de 2,2x.
| Ratio | Formule | Exemple |
|---|---|---|
| ROAS | Chiffre d’affaires issu des publicités ÷ dépenses publicitaires | $5 000 ÷ $1 000 = 5,0x |
| POAS | (Chiffre d’affaires − remboursements − taxes − coûts des produits − frais de paiement − expédition) ÷ dépenses publicitaires | $2 200 ÷ $1 000 = 2,2x |
| MER | Chiffre d’affaires total de la boutique ÷ dépenses publicitaires totales | $40 000 ÷ $10 000 = 4,0x pour toute une boutique sur un mois |
Les cas où le ROAS induit en erreur
Le ROAS se lit vite, ce qui pousse à trop lui faire confiance. Vérifiez ces points avant de déplacer votre budget.
- Les marges. Deux campagnes au même ROAS de 5,0x peuvent laisser $1 200 de bénéfice ou $500 de perte, selon les coûts des produits, les remboursements, les frais de paiement et l’expédition. Le guide ROAS vs POAS détaille les deux cas.
- Le crédit qui se chevauche. Meta, Google Ads et les autres réseaux comptent chacun les commandes qu’ils attribuent à leurs propres publicités : leurs chiffres peuvent donc se chevaucher. Comparez-les aux commandes de votre boutique, pas entre eux.
- Le crédit après affichage. Selon le paramètre d’attribution, un réseau peut attribuer un achat à une publicité vue mais pas cliquée. Google Ads garde les conversions après affichage hors de sa colonne principale « Conversions ».
- La définition du chiffre d’affaires. La valeur que WeProfit envoie avec chaque achat comprend l’expédition et les taxes, et les remboursements ne sont jamais envoyés à Meta, à Google Ads ni aux autres réseaux publicitaires : seul Google Analytics 4 les reçoit. Votre propre ROAS peut utiliser le chiffre d’affaires après remboursements ou hors taxes.
- Les dates. La colonne « Conversions » de Google Ads classe une conversion à la date du clic sur l’annonce, alors que WeProfit et Shopify comptent une commande le jour où elle a été passée : un ROAS quotidien peut donc encore bouger une fois la journée terminée.
- Les premières commandes seulement. Le ROAS d’un premier achat ignore ce que ces clients achètent ensuite : il peut donc sous-estimer les publicités qui amènent des clients fidèles.
- Les petits nombres. Quelques commandes peuvent faire beaucoup varier le ROAS. Lisez-le sur une période qui compte assez de commandes pour être significative.
Comment WeProfit affiche le ROAS
WeProfit place le ROAS à côté des coûts qui le sous-tendent. Dans l’Aperçu, la carte POAS divise le bénéfice avant dépenses publicitaires par les dépenses publicitaires. Survolez « Calcul du POAS » pour voir « Bénéfice avant pub », « Dépenses publicitaires », « ROAS (CA / dépenses) » et « POAS de rentabilité » à 1,00x. La carte passe au rouge sous 1,00x et affiche « Aucune dépense sur la période » quand il n’y en a pas eu.
Sur la page Attribution, « Bénéfice par canal et campagne » donne à chaque ligne de canal et de campagne son propre ROAS de rentabilité : chiffre d’affaires ÷ bénéfice avant dépenses publicitaires. La colonne « ROAS de rentabilité » le compare au ROAS de la ligne, en vert quand le ROAS atteint ou dépasse le seuil et en rouge quand il est en dessous. Une ligne dont le bénéfice avant dépenses publicitaires est nul ou négatif affiche « Perte par commande », et des dépenses sans commandes correspondantes affichent « Aucune commande associée ».
Chaque commande compte une fois, dans le seul canal auquel WeProfit l’a reliée et dans une campagne au plus : les lignes de canaux s’additionnent donc pour donner le compte de résultat de votre boutique. Ce ROAS utilise le chiffre d’affaires des commandes enregistré par WeProfit, pas la valeur de conversion déclarée par un réseau. Les dépenses publicitaires sont enregistrées par jour et par campagne : le ROAS et le POAS descendent donc jusqu’à la campagne, pas jusqu’aux ensembles de publicités ni aux publicités.
Les dépenses des comptes publicitaires Meta, Google Ads et TikTok connectés se synchronisent chaque heure. Pour n’importe quel réseau, vous pouvez aussi ajouter des dépenses à la main, en planification quotidienne ou par l’API développeur.