¿Qué significa ROAS en marketing?
ROAS son las siglas en inglés de return on ad spend, el retorno de la inversión publicitaria. Indica cuántos ingresos se asocian a tu publicidad por cada unidad de moneda que inviertes en ella: los ingresos de tus anuncios divididos entre el costo de esos anuncios.
Un ROAS de 4,0x, que también se escribe 4:1 o 400 %, significa que los anuncios generaron $4 de ingresos por cada $1 que costaron. Son ingresos, no ganancia, y esa es la diferencia con el ROI, que compara la ganancia con lo invertido. El ROAS por sí solo no dice nada de los costos de producto, el envío, las comisiones de pago o los reembolsos, y por eso el mismo ROAS puede ser ganancia para una tienda y pérdida para otra.
Los ingresos de un ROAS también dependen de quién los mide. Una plataforma publicitaria cuenta los ingresos que atribuye a sus propios anuncios según su propia configuración de atribución, mientras que tu tienda cuenta cada pedido una sola vez. Antes de comparar dos cifras de ROAS, revisa qué ingresos usa cada una.
La fórmula del ROAS, con un ejemplo práctico
ROAS = ingresos de los anuncios ÷ gasto publicitario. Usa el mismo rango de fechas y la misma moneda para las dos cifras.
Ejemplo ilustrativo: una campaña cuesta $1000 en un mes, y los pedidos que se le atribuyen suman $5000. Su ROAS es $5000 ÷ $1000 = 5,0x. Por cada $1 de gasto publicitario, la campaña generó $5 de ingresos.
Para expresar el ROAS como porcentaje, multiplícalo por 100: 5,0x es el 500 %. Google Ads pide el ROAS objetivo como porcentaje, así que una meta de 5,0x se escribe como 500 %.
| Gasto publicitario | Ingresos de los anuncios | ROAS | Como porcentaje |
|---|---|---|---|
| $1000 | $800 | 0,8x | 80 % |
| $1000 | $2000 | 2,0x | 200 % |
| $1000 | $5000 | 5,0x | 500 % |
| $2500 | $6000 | 2,4x | 240 % |
¿Qué es un buen ROAS? Depende de tu margen
No existe un único buen ROAS para todas las tiendas. Un ROAS es bueno para ti cuando supera tu ROAS de equilibrio: el punto en el que el costo publicitario consume exactamente la ganancia que dejan tus pedidos antes de la publicidad.
ROAS de equilibrio = 1 ÷ margen antes del gasto publicitario. El margen antes del gasto publicitario es la parte de los ingresos que queda después de los reembolsos, los impuestos (impuesto sobre las ventas o IVA), los costos de producto, las comisiones de pago y el envío. Cuanto menor es ese margen, más alto es el ROAS que tienen que alcanzar tus anuncios.
Ejemplo práctico, no un resultado de un cliente: $5000 de ingresos con $250 de reembolsos, $2000 de costos de producto, $200 de comisiones de pago, $350 de envío y sin impuesto sobre las ventas ni IVA dejan $2200 antes del gasto publicitario, un margen del 44 %. El ROAS de equilibrio es $5000 ÷ $2200, unos 2,27x. Si $1000 de anuncios generaron esos pedidos, el ROAS de 5,0x está muy por encima del equilibrio, y quedan $1200 después del costo publicitario.
El margen no es lo único que mueve el ROAS al que conviene apuntar. Los clientes que vuelven a comprar pueden hacer que valga la pena un primer pedido cerca del equilibrio, algo que el ROAS de ese pedido no muestra. Un lanzamiento o una prueba pueden funcionar cerca del equilibrio un tiempo, mientras que una campaña que tiene que ganar dinero necesita un objetivo por encima, con margen para los costos que la fórmula deja fuera, como el alquiler, los salarios y el software.
| Margen antes del gasto publicitario | ROAS de equilibrio | Una campaña con un ROAS de 3,0x |
|---|---|---|
| 50 % | 2,0x | Por encima del equilibrio: ganancia después del costo publicitario |
| 40 % | 2,5x | Por encima del equilibrio: ganancia después del costo publicitario |
| 33,3 % | 3,0x | Justo en el punto de equilibrio |
| 25 % | 4,0x | Por debajo del equilibrio: pérdida después del costo publicitario |
| 20 % | 5,0x | Por debajo del equilibrio: pérdida después del costo publicitario |
El ROAS en los informes de Meta Ads y Google Ads
Las plataformas publicitarias calculan el ROAS a partir del valor de conversión que atribuyen a sus propios anuncios. El ROAS de compras en el sitio web de Meta divide el valor de conversión de las compras en el sitio web, registradas por el píxel de Meta o la Conversions API y atribuidas a tus anuncios, entre el monto gastado. Meta señala que puede usar modelos estadísticos cuando los datos de compra son parciales o faltan. En Google Ads, la columna Valor de conv./costo divide el valor de conversión total entre el costo total de las interacciones con tus anuncios.
Cada plataforma atribuye las compras según sus propias reglas. Meta usa la configuración de atribución de cada conjunto de anuncios, por ejemplo clic en 7 días y visualización en 1 día, así que una compra puede contar después de que alguien vio un anuncio sin hacer clic. Google Ads da a cada acción de conversión una ventana de conversión, de 30 días después de un clic de forma predeterminada. Su columna Conversiones cuenta una conversión en la fecha del clic en el anuncio, no en la de la compra, y la atribución basada en datos es la opción predeterminada para la mayoría de las acciones de conversión.
Por eso, dos redes pueden reclamar el mismo pedido, y sumar los ingresos que informa cada una puede exagerar lo que tus anuncios generaron en conjunto. El valor dentro del ROAS de cada red es el valor que se envió con cada compra: WeProfit envía el total del checkout del pedido, después de descuentos y con el envío y los impuestos, en la moneda propia del pedido. Una compra que el registro de envíos de WeProfit marca como enviada fue aceptada por la red, lo que no equivale a que la red la haya atribuido a un anuncio.
ROAS vs. POAS vs. MER
Tres ratios responden a tres preguntas distintas. El ROAS pregunta cuántos ingresos se asocian a cada unidad de gasto publicitario. El POAS, ganancia sobre el gasto publicitario (profit on ad spend), pregunta cuánta ganancia antes de la publicidad deja cada unidad de gasto publicitario. El MER, marketing efficiency ratio, pregunta cuántos ingresos totales de la tienda generaste por cada unidad de gasto publicitario total, en todos los canales, contando cada pedido una vez. El ROI, en cambio, compara la ganancia con lo que invertiste; en publicidad, suele ser la ganancia después del gasto publicitario dividida entre el gasto publicitario.
El POAS y el ROAS de equilibrio marcan el mismo punto. POAS = margen antes del gasto publicitario × ROAS, así que una campaña que está justo en su ROAS de equilibrio tiene un POAS de 1,0x. En el ejemplo anterior, un margen del 44 % y un ROAS de 5,0x dan un POAS de 2,2x.
| Ratio | Fórmula | Ejemplo |
|---|---|---|
| ROAS | Ingresos de los anuncios ÷ gasto publicitario | $5000 ÷ $1000 = 5,0x |
| POAS | (Ingresos − reembolsos − impuestos − costos de producto − comisiones de pago − envío) ÷ gasto publicitario | $2200 ÷ $1000 = 2,2x |
| MER | Ingresos totales de la tienda ÷ gasto publicitario total | $40.000 ÷ $10.000 = 4,0x para toda una tienda en un mes |
Dónde engaña el ROAS
El ROAS se lee rápido, y por eso es fácil confiar demasiado en él. Revisa estos puntos antes de mover presupuesto.
- Los márgenes. Dos campañas con el mismo ROAS de 5,0x pueden dejar $1200 de ganancia o $500 de pérdida, según los costos de producto, los reembolsos, las comisiones de pago y el envío. La guía de ROAS vs. POAS desarrolla los dos casos.
- El crédito superpuesto. Meta, Google Ads y las demás redes cuentan cada una los pedidos que atribuyen a sus propios anuncios, así que sus cifras pueden superponerse. Compáralas con los pedidos de tu tienda, no entre sí.
- El crédito por visualización. Según la configuración de atribución, una red puede atribuir una compra a un anuncio que se vio, pero en el que no se hizo clic. Google Ads deja las conversiones posimpresión fuera de su columna principal, Conversiones.
- La definición de los ingresos. El valor que WeProfit envía con cada compra incluye el envío y los impuestos, y los reembolsos nunca se envían a Meta, Google Ads ni a las demás redes publicitarias: solo los recibe Google Analytics 4. Tu propio ROAS puede usar los ingresos después de reembolsos o sin impuestos.
- Las fechas. La columna Conversiones de Google Ads registra una conversión en la fecha del clic en el anuncio, mientras que WeProfit y Shopify cuentan un pedido el día en que se realizó, así que un ROAS diario todavía puede moverse después de que termina el día.
- Solo los primeros pedidos. El ROAS de una primera compra deja fuera lo que esos clientes compran después, así que puede infravalorar los anuncios que atraen compradores recurrentes.
- Las cifras pequeñas. Unos pocos pedidos pueden mover mucho el ROAS. Léelo en un periodo con suficientes pedidos como para que signifique algo.
Cómo muestra WeProfit el ROAS
WeProfit pone el ROAS junto a los costos que hay detrás. En el Resumen, la tarjeta POAS divide la ganancia antes del gasto publicitario entre el gasto publicitario. Pasa el cursor sobre Cómo se calcula el POAS para ver la ganancia antes del gasto publicitario, el gasto publicitario, el ROAS (ingresos / gasto) y el POAS de equilibrio en 1,00x. La tarjeta se vuelve roja por debajo de 1,00x e indica que no hubo gasto publicitario en el periodo cuando no lo hubo.
En la página Atribución, Ganancia por canal y campaña da a cada fila de canal y de campaña su propio ROAS de equilibrio: ingresos ÷ ganancia antes del gasto publicitario. La columna Equilibrio lo compara con el ROAS de la fila, en verde cuando el ROAS está en el equilibrio o por encima y en rojo cuando está por debajo. Una fila cuya ganancia antes del gasto publicitario es cero o negativa indica Pierde en cada venta, y el gasto sin pedidos coincidentes indica Sin pedidos coincidentes.
Cada pedido cuenta una vez, en el único canal con el que WeProfit lo vinculó y en una campaña como máximo, así que las filas de canal suman las pérdidas y ganancias de tu tienda. Este ROAS usa los ingresos del pedido que registró WeProfit, no el valor de conversión que informa una red. El gasto publicitario se guarda por día y campaña, así que el ROAS y el POAS llegan hasta el nivel de campaña, no al de conjuntos de anuncios ni al de anuncios.
El gasto de las cuentas publicitarias conectadas de Meta, Google Ads y TikTok se sincroniza cada hora. Para cualquier red, también puedes agregar el gasto a mano, como una programación diaria o mediante la API para desarrolladores.