Modelos de atribución explicados: último clic, primer clic, lineal y basado en datos

¿Qué es un modelo de atribución?

Un modelo de atribución es la regla que reparte el crédito de una conversión entre los anuncios, los clics y los canales que la precedieron. Un comprador puede hacer clic en un anuncio de Meta el lunes, hacer clic en un anuncio de Google el jueves y comprar el sábado después de escribir la dirección de tu tienda. El modelo decide a quién le corresponde ese pedido.

Dos ajustes acompañan a cada modelo. La ventana retroactiva, también llamada ventana de atribución o ventana de conversión, es cuánto tiempo antes de la compra puede haber ocurrido una interacción para seguir recibiendo crédito. Las interacciones que cuentan pueden ser solo los clics o también las visualizaciones de anuncios. Si cambias cualquiera de los dos, los totales cambian, aunque no haya cambiado nada más.

Los modelos basados en reglas aplican la misma regla fija a cada recorrido. Los modelos basados en datos aprenden de tus datos cuánto crédito debe recibir cada tipo de interacción. Los dos tipos asignan crédito; ninguno demuestra que un anuncio haya causado una venta.

Un pedido, atribuido de ocho formas

Recorrido ilustrativo, no un resultado de un cliente: un comprador hace clic en un anuncio de Meta el día 1, hace clic en un anuncio de la Búsqueda de Google el día 4 y, el día 6, vuelve escribiendo la dirección de tu tienda y hace un pedido de $150. La tabla muestra qué parte de ese pedido le da cada modelo a cada interacción.

Algunas filas merecen una aclaración. Las filas basadas en reglas cuentan la visita directa como una interacción, como hacen los modelos de último clic y lineal de Shopify; el último clic no directo la omite. El modelo basado en datos de Google Ads solo ve las interacciones de Google Ads, así que no tiene nada que repartir con el clic de Meta. WeProfit le da el pedido al clic más reciente en un anuncio de los 30 días anteriores, el clic de Google, porque la visita directa no traía un clic en un anuncio propio. Mientras tanto, el propio informe de Meta también puede contar el mismo pedido, ya que la compra llegó 5 días después del clic de Meta, dentro de una ventana de clic de 7 días: un pedido, dos conversiones de plataforma.

Último clic, primer clic, lineal, decaimiento temporal y según la posición

Los modelos basados en reglas asignan el crédito según la posición o el tiempo, de la misma forma para cada pedido:

• Último clic, también llamado último contacto: todo el crédito va a la última interacción antes de la compra. El modelo de último clic de Shopify cuenta las visitas directas; el modelo predeterminado de Shopify, último clic no directo, las omite y atribuye el crédito al canal anterior a ellas. En Google Ads, el último clic atribuye el crédito al último anuncio de Google en el que se hizo clic. Es fácil de comprobar y favorece lo que cerró la venta.
• Primer clic, también llamado primer contacto: todo el crédito va al primer clic del recorrido. Favorece los anuncios que atraen compradores nuevos e ignora todo lo que vino después.
• Lineal: cada interacción del recorrido recibe una parte igual. Trata todas las interacciones igual, hayan importado o no.
• Decaimiento temporal: las interacciones más cercanas a la compra reciben más crédito que las antiguas, por ejemplo con un crédito que se reduce a la mitad cada 7 días. Encaja con ciclos de compra cortos y le da poco al anuncio que inició el recorrido.
• Según la posición, también llamado en forma de U: la mayor parte del crédito va a la primera y a la última interacción, a menudo un 40 % a cada una, y las interacciones intermedias se reparten el resto.

Atribución basada en datos en Google Ads y Google Analytics 4

En 2023, Google quitó los modelos de primer clic, lineal, decaimiento temporal y según la posición de Google Ads y Google Analytics 4, y pasó a la atribución basada en datos las acciones de conversión de Google Ads que todavía los usaban. Google Ads ofrece ahora dos modelos: basado en datos y último clic. Los informes de marketing de Shopify todavía permiten cambiar entre varios modelos basados en reglas.

La atribución basada en datos reparte el crédito con tus propios datos en lugar de una regla fija. En Google Ads, compara los recorridos de las personas que generaron una conversión con los de las que no, y da más crédito a las interacciones que parecen marcar la diferencia. Es la opción predeterminada para la mayoría de las acciones de conversión. Todas las acciones de conversión son aptas, sea cual sea su volumen, y Google recomienda al menos 200 conversiones y 2000 interacciones con anuncios en 30 días para obtener resultados más precisos.

Solo ve Google. El modelo basado en datos de Google Ads tiene en cuenta las interacciones con tus anuncios de Búsqueda (incluido Shopping), YouTube, Display y Demand Gen, así que un clic en un anuncio de Meta no recibe ninguna parte del crédito, por mucho que haya ayudado.

Google Analytics 4 ofrece tres modelos: atribución basada en datos, último clic en canales pagados y orgánicos, y último clic en canales pagados de Google, que atribuye el crédito al último clic de Google Ads y, si no lo hubo, recurre al último clic en canales pagados y orgánicos. Sus modelos solo dan crédito a las visitas directas cuando todo el recorrido fue directo. La ventana retroactiva es de 90 días de forma predeterminada para la mayoría de los eventos clave, con 30 o 60 días como opciones, y de 30 días para las primeras visitas y las primeras aperturas, con 7 días como opción.

Configuración de atribución en Google Ads, Meta y Shopify

Cada herramienta cuenta a su manera. Meta y Google Ads atribuyen cada uno las compras a sus propios anuncios, y ninguno ve los clics del otro, así que ambos pueden reclamar un pedido que Shopify y WeProfit le dan a un solo canal. Sumar las conversiones de las plataformas puede contar el mismo pedido más de una vez. Así atribuyen una compra las principales herramientas, según su propia documentación:

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Cómo atribuye WeProfit un pedido: como el último clic, con una ventana de 30 días para los clics en anuncios

La atribución de WeProfit funciona como el modelo de último clic con una ventana retroactiva de 30 días para los clics en anuncios. Un clic en un anuncio cuenta durante 30 días, la misma ventana para todas las redes, y gana el clic más reciente en un anuncio: un clic de Google en mayo le gana a un clic de Meta en abril. Una visita posterior sin clic en un anuncio, como una visita directa, hereda el clic más reciente en un anuncio de los 30 días anteriores.

Cada visita recibe un canal, que se comprueba en este orden: el clic en un anuncio que inició la visita, luego un clic en un anuncio de los últimos 30 días que recuerda el navegador del comprador, luego las etiquetas UTM y luego el sitio de referencia. Un utm_source etiquetado que no coincide con ninguna regla cuenta como Referencia, y una visita sin ninguna señal cuenta como Directo. Una UTM de pago, como utm_medium=cpc con el nombre de una red como fuente, cuenta como un clic en un anuncio. Una visita termina después de 30 minutos sin actividad, y un nuevo clic en un anuncio o un nuevo utm_source inicia otra.

Después, un pedido toma el canal de la visita con la que está vinculado, y una campaña como máximo. Un pedido sin visita vinculada se clasifica a partir de su propia URL de destino con las mismas reglas, y un pedido sin ninguna señal cuenta como Directo, así que Directo, en los informes por canal de WeProfit, también incluye los pedidos sin seguimiento. Algunas reglas resuelven los casos especiales:

• Una visita desde un envío de correo electrónico o SMS etiquetado, sin ID de clic de un anuncio, sin plantilla de WeProfit y sin medio de pago, deja fuera los clics en anuncios anteriores: el envío recibe el crédito, como Correo electrónico, o como Referencia si viene de una herramienta de SMS.
• Un enlace de Facebook que lleva un fbclid, pero está etiquetado con utm_medium=organic, sin un ID de campaña de Meta ni la plantilla de WeProfit, cuenta como Facebook / Instagram, no como Meta Ads.
• Las visitas que vuelven desde las páginas de pago, las comprobaciones de 3-D Secure y los dominios del checkout de Shopify nunca cuentan como fuente de tráfico, y un simple sitio de referencia nunca anula un clic en un anuncio anterior.
• No hay crédito por visualización, porque WeProfit no tiene datos de visualizaciones de anuncios, y el crédito no se reparte: cada pedido cuenta una vez.
• No hay un modelo seleccionable. Si tu equipo necesita cambiar entre modelos de crédito multitoque, tenlo en cuenta antes de empezar una prueba.

La evidencia de vinculación de pedidos no es un modelo

Antes de aplicar cualquier regla de crédito, WeProfit tiene que conectar el pedido con una visita. Cada pedido muestra cómo se hizo esa vinculación y qué tan sólida es la evidencia, por ejemplo Vinculado por atributo del carrito (confianza exacta). Decide el primer método que coincide, y una vinculación solo se mejora: los datos posteriores pueden reemplazar una vinculación Sin seguimiento, URL de destino o Coincidencia por correo por una más sólida, mientras que las vinculaciones por Atributo del carrito y por Token de checkout se conservan.

Las etiquetas describen la evidencia, no en qué medida un anuncio causó la venta. Una vinculación exacta puede seguir sin campaña, porque la campaña sale de los ID de clic y de los parámetros de URL de la visita, y ahí es donde entran los parámetros UTM y las plantillas de URL de WeProfit.

• Parámetros UTM para Meta y Google Ads
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Cómo usar los modelos de atribución sin engañarte

Un modelo es una lente, no un veredicto. Algunos hábitos lo mantienen útil:

• Usa los pedidos de tu tienda como el recuento de lo que pasó, y trata las conversiones de cada plataforma como la visión de esa plataforma sobre sus propios anuncios.
• Compara modelos antes de mover presupuesto. Un canal que solo se ve bien con el primer clic probablemente atrae compradores más que cerrar ventas, y lo contrario vale para un canal que solo destaca con el último clic.
• Revisa la ventana y las interacciones. Una configuración con una ventana de visualización de 1 día atribuye crédito a anuncios que se vieron, no que recibieron un clic.
• Juzga el gasto por la ganancia, además de por los ingresos atribuidos. El POAS y el ROAS de equilibrio por canal y campaña muestran si esos pedidos cubren su costo publicitario.
• Recuerda el límite. Todos los modelos asignan crédito; ninguno demuestra que un anuncio haya causado una venta.

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