Attributionsmodelle im E-Commerce erklärt: Last Click, First Click, linear und datengetrieben

Was ist ein Attributionsmodell?

Ein Attributionsmodell ist die Regel, nach der eine Conversion unter den Anzeigen, Klicks und Kanälen aufgeteilt wird, die ihr vorausgingen. Ein Käufer klickt vielleicht am Montag auf eine Meta-Anzeige, am Donnerstag auf eine Google-Anzeige und kauft am Samstag, nachdem er deine Adresse eingetippt hat. Das Modell entscheidet, wem diese Bestellung zugeschrieben wird.

Zu jedem Modell gehören zwei Einstellungen. Der Rückblickzeitraum, auch Attributionszeitraum oder Conversion-Zeitraum genannt, legt fest, wie lange vor dem Kauf eine Interaktion liegen darf, um noch angerechnet zu werden. Die zählenden Interaktionen können nur Klicks sein oder auch Anzeigenaufrufe. Änderst du eines davon, ändern sich die Summen, auch wenn sonst nichts passiert ist.

Regelbasierte Modelle wenden auf jede Customer Journey dieselbe feste Regel an. Datengetriebene Modelle lernen aus deinen Daten, wie viel Anteil jede Art von Interaktion erhalten sollte. Beide Arten verteilen Anteile; keine beweist, dass eine Anzeige einen Verkauf verursacht hat.

Eine Bestellung, auf acht Arten zugeschrieben

Beispielhafte Customer Journey, kein Kundenergebnis: Ein Käufer klickt an Tag 1 auf eine Meta-Anzeige und an Tag 4 auf eine Google-Suchanzeige, kommt an Tag 6 zurück, indem er deine Adresse eintippt, und gibt eine Bestellung über $150 auf. Die Tabelle zeigt, wie viel dieser Bestellung jedes Modell jedem Kontaktpunkt zuschreibt.

Ein paar Zeilen brauchen eine Erklärung. Die regelbasierten Zeilen zählen den direkten Besuch als Kontaktpunkt, wie es die Modelle Last Click und linear von Shopify tun; Last Non-Direct Click überspringt ihn. Das datengetriebene Modell von Google Ads sieht nur Interaktionen mit Google Ads und hat daher nichts mit dem Meta-Klick zu teilen. WeProfit gibt die Bestellung dem letzten Anzeigenklick der vorangegangenen 30 Tage, dem Google-Klick, weil der direkte Besuch keinen eigenen Anzeigenklick hatte. Gleichzeitig kann der eigene Bericht von Meta dieselbe Bestellung ebenfalls zählen, weil der Kauf 5 Tage nach dem Meta-Klick stattfand, innerhalb eines Klick-Zeitfensters von 7 Tagen: eine Bestellung, zwei Conversions bei den Plattformen.

Last Click, First Click, linear, Zeitverlauf und positionsbasiert

Regelbasierte Modelle verteilen Anteile nach Position oder Zeit, bei jeder Bestellung auf dieselbe Weise:

• Last Click, auch Last Touch genannt: Der gesamte Anteil geht an die letzte Interaktion vor dem Kauf. Das Last-Click-Modell von Shopify zählt direkte Besuche mit; das Standardmodell von Shopify, Last Non-Direct Click, überspringt sie und schreibt den Kanal davor zu. In Google Ads schreibt das Modell „Letzter Klick“ den Kauf der zuletzt angeklickten Google-Anzeige zu. Es lässt sich leicht prüfen und bevorzugt, was den Verkauf abgeschlossen hat.
• First Click, auch First Touch genannt: Der gesamte Anteil geht an den ersten Klick der Customer Journey. Das Modell bevorzugt die Anzeigen, die neue Käufer bringen, und ignoriert alles, was danach kam.
• Linear: Jeder Kontaktpunkt der Customer Journey erhält den gleichen Anteil. Das Modell behandelt jeden Kontaktpunkt gleich, ob er wichtig war oder nicht.
• Zeitverlauf: Kontaktpunkte nahe am Kauf erhalten mehr Anteil als ältere, zum Beispiel mit einem Anteil, der sich alle 7 Tage halbiert. Das passt zu kurzen Kaufzyklen und gibt der Anzeige, mit der die Customer Journey begann, wenig.
• Positionsbasiert, auch U-förmig genannt: Der größte Anteil geht an den ersten und den letzten Kontaktpunkt, oft je 40 %, und die Kontaktpunkte dazwischen teilen sich den Rest.

Datengetriebene Attribution in Google Ads und Google Analytics 4

Google hat 2023 die Modelle First Click, linear, Zeitverlauf und positionsbasiert aus Google Ads und Google Analytics 4 entfernt und die Conversion-Aktionen in Google Ads, die sie noch nutzten, auf datengetriebene Attribution umgestellt. Google Ads bietet heute zwei Modelle: „Datengetrieben“ und „Letzter Klick“. In den Marketingberichten von Shopify kannst du weiterhin zwischen mehreren regelbasierten Modellen wechseln.

Die datengetriebene Attribution verteilt die Anteile anhand deiner eigenen Daten statt nach einer festen Regel. In Google Ads vergleicht sie die Pfade von Personen, die eine Conversion ausgelöst haben, mit den Pfaden von Personen, die das nicht getan haben, und gibt den Interaktionen mehr Anteil, die offenbar einen Unterschied machen. Sie ist bei den meisten Conversion-Aktionen die Standardeinstellung. Jede Conversion-Aktion kommt infrage, unabhängig von ihrem Volumen, und Google empfiehlt für genauere Ergebnisse mindestens 200 Conversions und 2.000 Anzeigeninteraktionen innerhalb von 30 Tagen.

Sie sieht nur Google. Das datengetriebene Modell von Google Ads berücksichtigt Interaktionen mit deinen Such- (einschließlich Shopping-), YouTube-, Display- und Demand Gen-Anzeigen, daher erhält ein Klick auf eine Meta-Anzeige keinen Anteil, egal wie sehr er geholfen hat.

Google Analytics 4 bietet drei Modelle: „Datengetriebene Attribution“, „Letzter Klick (bezahlte und organische Channels)“ und „Letzter Klick (bezahlte Google-Channels)“, das den letzten Klick auf eine Google Ads-Anzeige berücksichtigt und auf den letzten bezahlten oder organischen Klick zurückgreift, wenn es keinen gab. Seine Modelle rechnen direkten Besuchen nur dann einen Anteil an, wenn der gesamte Pfad direkt war. Das Lookback-Window beträgt für die meisten Schlüsselereignisse standardmäßig 90 Tage, wahlweise 30 oder 60 Tage, und für erste Besuche und erste Öffnungen 30 Tage, wahlweise 7 Tage.

Attributionseinstellungen in Google Ads, Meta und Shopify

Jedes Tool zählt auf seine eigene Weise. Meta und Google Ads schreiben Käufe jeweils ihren eigenen Anzeigen zu, und keines sieht die Klicks des anderen, daher können beide eine Bestellung beanspruchen, die Shopify und WeProfit einem einzigen Kanal geben. Wer die Conversions der Plattformen addiert, kann dieselbe Bestellung mehrfach zählen. So schreiben die wichtigsten Tools einen Kauf laut ihrer eigenen Dokumentation zu:

• Warum Werbeplattformen und dein Shop unterschiedliche Verkäufe zeigen
• Shopify Analytics vs. Berichte der Werbeplattformen

So schreibt WeProfit eine Bestellung zu: wie Last Click mit einem Rückblickzeitraum von 30 Tagen

Die Attribution von WeProfit funktioniert wie Last Click mit einem Rückblickzeitraum von 30 Tagen für Anzeigenklicks. Ein Anzeigenklick zählt 30 Tage lang, bei jedem Netzwerk mit demselben Zeitraum, und der letzte Anzeigenklick gewinnt: Ein Google-Klick im Mai schlägt einen Meta-Klick im April. Ein späterer Besuch ohne Anzeigenklick, etwa ein direkter Besuch, übernimmt den letzten Anzeigenklick der vorangegangenen 30 Tage.

Jeder Besuch erhält einen Kanal, geprüft in dieser Reihenfolge: der Anzeigenklick, mit dem der Besuch begann, dann ein Anzeigenklick der letzten 30 Tage, den der Browser des Käufers kennt, dann UTM-Kennzeichnungen, dann die Verweisquelle. Ein gekennzeichneter utm_source, auf den keine Regel passt, zählt als „Verweis“, und ein Besuch ohne Signal zählt als „Direkt“. Eine bezahlte UTM-Kennzeichnung, etwa utm_medium=cpc mit dem Namen eines Netzwerks als Quelle, zählt als Anzeigenklick. Ein Besuch endet nach 30 Minuten ohne Aktivität, und ein neuer Anzeigenklick oder ein neuer utm_source startet einen neuen.

Eine Bestellung übernimmt dann den Kanal des Besuchs, mit dem sie verknüpft ist, und höchstens eine Kampagne. Eine Bestellung ohne verknüpften Besuch wird nach denselben Regeln anhand ihrer eigenen Landingpage-URL eingeordnet, und eine Bestellung ganz ohne Signal zählt als „Direkt“, daher enthält „Direkt“ in den Kanalberichten von WeProfit auch nicht erfasste Bestellungen. Ein paar Regeln behandeln die Sonderfälle:

• Ein Besuch aus einem gekennzeichneten E-Mail- oder SMS-Versand ohne Klick-ID einer Anzeige, ohne Vorlage von WeProfit und ohne bezahltes Medium nimmt frühere Anzeigenklicks aus der Wertung: Der Versand erhält die Zuschreibung, als „E-Mail“ oder, bei einem SMS-Tool, als „Verweis“.
• Ein Facebook-Link mit fbclid, der als utm_medium=organic gekennzeichnet ist, ohne Kampagnen-ID von Meta und ohne die Vorlage von WeProfit, zählt als Facebook / Instagram, nicht als Meta Ads.
• Rücksprünge von Zahlungsseiten, 3-D-Secure-Prüfungen und Checkout-Hosts von Shopify zählen nie als Traffic-Quelle, und eine einfache Verweisquelle entfernt nie einen früheren Anzeigenklick.
• Es gibt keine View-through-Zuschreibung, weil WeProfit keine Daten zu Anzeigenaufrufen hat, und keine Aufteilung: Jede Bestellung zählt einmal.
• Es gibt kein wählbares Modell. Wenn dein Team zwischen Multi-Touch-Modellen wechseln muss, solltest du das wissen, bevor du einen Testzeitraum startest.

Belege für die Verknüpfung sind kein Modell

Bevor eine Zuschreibungsregel greift, muss WeProfit die Bestellung mit einem Besuch verknüpfen. Jede Bestellung zeigt, wie diese Verknüpfung entstanden ist und wie stark die Belege sind, zum Beispiel „Verknüpft über Warenkorb-Attribut (Konfidenz: Exakt)“. Die erste passende Methode entscheidet, und eine Verknüpfung wird nur verbessert, nie herabgestuft: Spätere Daten können eine Verknüpfung über „Nicht erfasst“, „Landingpage-URL“ oder „E-Mail-Abgleich“ durch eine stärkere ersetzen, während Verknüpfungen über „Warenkorb-Attribut“ und „Checkout-Token“ bestehen bleiben.

Die Stufen beschreiben Belege, nicht, wie sehr eine Anzeige den Verkauf verursacht hat. Auch eine exakte Verknüpfung kann ohne Kampagne sein, denn die Kampagne stammt aus den Klick-IDs und URL-Parametern des Besuchs, und genau dafür sind UTM-Parameter und die URL-Vorlagen von WeProfit da.

• UTM-Parameter für Meta und Google Ads
• E-Commerce-Attribution

Attributionsmodelle nutzen, ohne dich selbst zu täuschen

Ein Modell ist eine Linse, kein Urteil. Ein paar Gewohnheiten halten es nützlich:

• Nimm die Bestellungen deines Shops als Zählung dessen, was passiert ist, und behandle die Conversions jeder Plattform als deren Sicht auf ihre eigenen Anzeigen.
• Vergleiche Modelle, bevor du Budget verschiebst. Ein Kanal, der nur unter First Click gut aussieht, bringt eher neue Käufer, als dass er Verkäufe abschließt, und umgekehrt gilt das für einen Kanal, der nur unter Last Click glänzt.
• Prüfe Zeitraum und Interaktionen. Eine Einstellung mit einem View-Zeitfenster von 1 Tag schreibt auch Anzeigen zu, die gesehen, aber nicht angeklickt wurden.
• Beurteile Ausgaben nach Gewinn, nicht nur nach zugeschriebenem Umsatz. POAS und Break-even-ROAS pro Kanal und Kampagne zeigen, ob diese Bestellungen ihre Werbekosten decken.
• Denk an die Grenze. Jedes Modell verteilt Anteile; keines beweist, dass eine Anzeige einen Verkauf verursacht hat.

• Was ist ROAS? Bedeutung und Formel
• Gewinnanalyse für E-Commerce