Die ROAS-Formel
ROAS (Return on Ad Spend) ist der Umsatz aus deinen Anzeigen geteilt durch das, was die Anzeigen gekostet haben. Er zeigt, mit wie viel Umsatz jeder Euro Werbebudget verbunden ist, aber nicht, wie viel Gewinn davon übrig bleibt.
ROAS = Umsatz aus Anzeigen ÷ Werbeausgaben
Ein Beispiel: 5.000 € Umsatz bei 1.000 € Werbeausgaben ergeben 5.000 € ÷ 1.000 € = 5,0x. Pro 1 € Werbeausgaben haben die Anzeigen 5 € Umsatz gebracht.
ROAS als Faktor oder in Prozent
Derselbe ROAS lässt sich auf zwei Arten schreiben. 5,0x bedeutet 5 € Umsatz pro 1 € Werbeausgaben; in Prozent sind das 500 %. Multipliziere den Faktor mit 100, um die Prozentzahl zu erhalten, und teile durch 100, um zurückzurechnen.
Google Ads erwartet den Ziel-ROAS in Prozent: Ein Ziel von 4,0x gibst du als 400 % ein. Prüfe vor jedem Vergleich, welche Schreibweise ein Bericht verwendet.
Shop-Umsatz oder Umsatz laut Werbeplattform?
Für eine einzelne Kampagne nimmst du den Umsatz, den die Werbeplattform ihr zuordnet, etwa den Conversion-Wert der Käufe im Werbeanzeigenmanager von Meta oder den Conversion-Wert in Google Ads. Das ist der ROAS der Kampagne aus Sicht dieser Plattform.
Für den ganzen Shop teilst du deinen gesamten Shop-Umsatz durch deine gesamten Werbeausgaben über alle Netzwerke. Dieser Blended ROAS, auch MER (Marketing Efficiency Ratio) genannt, zählt jede Bestellung nur einmal, auch wenn mehrere Netzwerke sie für sich beanspruchen.
In einem Shopify-Shop kommt der Shop-Umsatz aus deinen Shopify-Bestellungen und der Umsatz der Werbeplattformen aus deren eigenen Berichten. Beide weichen oft voneinander ab: Warum Conversion-Zahlen der Werbeplattformen abweichen zeigt, wie du sie fair vergleichst.
ROAS in Meta Ads und Google Ads
Jedes Werbenetzwerk meldet den Umsatz, den es seinen eigenen Anzeigen zuordnet, nach seinen eigenen Attributionseinstellungen. Klickt jemand auf eine Meta-Anzeige, später auf eine Google-Anzeige und bestellt dann einmal, können beide Netzwerke diesen Kauf zählen. Wer den ROAS aller Netzwerke addiert, überschätzt deshalb leicht, was die Anzeigen zusammen eingebracht haben.
Für einen fairen Vergleich der Netzwerke nutzt du in jedem Bericht denselben Zeitraum, dieselbe Währung und dieselbe Definition eines Kaufs und prüfst die Shop-Bestellungen hinter den Zahlen.
ROAS vs. ROI vs. POAS
ROAS setzt den Umsatz ins Verhältnis zu den Werbeausgaben. POAS setzt den Gewinn vor Werbeausgaben ins Verhältnis zu den Werbeausgaben; WeProfit nutzt diese POAS-Formel, und beim Nettogewinn werden die Werbeausgaben anschließend abgezogen. ROI setzt Gewinn ins Verhältnis zu dem, was du investiert hast, und wird unterschiedlich definiert. Bei Werbung ist es oft der Gewinn nach Werbeausgaben geteilt durch die Werbeausgaben.
| Kennzahl | Formel | Beispiel |
|---|---|---|
| ROAS | Umsatz ÷ Werbeausgaben | 5.000 € ÷ 1.000 € = 5,0x |
| POAS | Gewinn vor Werbeausgaben ÷ Werbeausgaben | 2.200 € ÷ 1.000 € = 2,2x |
| ROI der Werbeausgaben | Gewinn nach Werbeausgaben ÷ Werbeausgaben | 1.200 € ÷ 1.000 € = 120 % |
Das Beispiel rechnet mit einer Marge von 44 % vor Werbeausgaben. Mit diesen Formeln ist der ROI der Werbeausgaben der POAS minus 1: Ein POAS von 2,2x entspricht einer Rendite von 120 % nach den Werbekosten.
Warum derselbe ROAS Gewinn oder Verlust bedeuten kann
Eine Kampagne kann viel Umsatz bringen und dabei Produkte mit dünner Marge oder hohen Fulfillment-Kosten verkaufen. Nimm zwei Kampagnen mit 5.000 € Umsatz bei 1.000 € Werbeausgaben: Beide zeigen einen ROAS von 5,0x.
Die erste behält eine Marge von 44 % vor Werbeausgaben, also bleiben vor der Werbung 2.200 € und danach 1.200 €. Die zweite behält 10 %: 500 € vor der Werbung und ein Verlust von 500 €, sobald die Anzeigen bezahlt sind. Ihr POAS liegt bei 0,5x.
Der Ratgeber zu ROAS und POAS zeigt alle Kosten hinter diesen beiden Kampagnen. Welchen ROAS ein Produkt braucht, berechnest du mit dem Break-even-ROAS-Rechner.
Wovon ein guter ROAS abhängt
Ein guter ROAS liegt über deinem Break-even-ROAS. Weil dieser Punkt von deinen Kosten abhängt, kann dieselbe Zahl für einen Shop Gewinn und für einen anderen Verlust bedeuten:
- Marge. Bei 50 % Marge vor Werbeausgaben erreichst du den Break-even mit 2,0x, bei 20 % brauchst du 5,0x.
- Kosten pro Bestellung. Versand, Zahlungsgebühren und Rückerstattungen nehmen jeder Bestellung einen Anteil weg und heben so den ROAS, den du brauchst.
- Attribution. Der Umsatz im ROAS hängt davon ab, wie die Plattform Bestellungen zuordnet, also vergleiche nur Gleiches mit Gleichem.
- Wiederkäufer. Bestellen Kunden erneut, kann sich eine erste Bestellung nahe am Break-even trotzdem lohnen. Der ROAS der ersten Bestellung zeigt das nicht.
Behalte den ROAS mit den Kosten dahinter im Blick
WeProfit erfasst die Events deines Shops und sendet Conversion-Daten zurück an die Netzwerke, auf denen du wirbst. Es stellt Werbeausgaben, Produktkosten, Rückerstattungen, Gebühren und Versand neben den Umsatz, und sein POAS setzt den Gewinn vor Werbekosten ins Verhältnis zu den Werbeausgaben.
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Fragen zum ROAS
Was ist ein guter ROAS?
Einer, der über deinem Break-even-ROAS liegt. Ein ROAS von 4,0x ist bei 20 % Marge vor Werbeausgaben ein Verlust und bei 50 % ein Gewinn, also passt keine einzelne Zahl für jeden Shop. Deine eigene Untergrenze berechnest du mit dem Break-even-ROAS-Rechner.
Was ist ACOS und wie hängt er mit dem ROAS zusammen?
ACOS (Advertising Cost of Sales) sind die Werbeausgaben geteilt durch den Umsatz, in Prozent. Er ist der Kehrwert des ROAS: Ein ROAS von 5,0x entspricht einem ACOS von 20 %, und ein ACOS von 25 % entspricht einem ROAS von 4,0x. ACOS ist vor allem in der Amazon-Werbung üblich.
Welchen Umsatz nehme ich, um den ROAS zu berechnen?
Den Umsatz, der zu deiner Frage passt. Für eine Kampagne nimmst du den Umsatz, den ihre Werbeplattform ihr zuordnet. Für den ganzen Shop teilst du den gesamten Shop-Umsatz durch die gesamten Werbeausgaben. Halte Zeitraum, Währung und den Umgang mit Rückerstattungen auf beiden Seiten gleich.
Wie berechne ich den ROAS in Prozent?
Teile den Umsatz durch die Werbeausgaben und multipliziere mit 100. 5.000 € Umsatz bei 1.000 € Werbeausgaben ergeben einen ROAS von 5,0x, also 500 %.
Ist ROAS dasselbe wie ROI?
Nein. Der ROAS rechnet mit Umsatz, der ROI mit Gewinn. Eine Kampagne kann einen hohen ROAS zeigen und trotzdem Geld verlieren, sobald Produktkosten, Versand, Zahlungsgebühren und Rückerstattungen bezahlt sind.