A fórmula do ROAS
O ROAS, ou retorno sobre o gasto com anúncios (return on ad spend), é a receita que seus anúncios trazem dividida pelo que eles custaram. Ele mostra quanta receita está associada a cada real investido em anúncios, não quanto lucro sobra.
ROAS = receita dos anúncios ÷ gasto com anúncios
Por exemplo, R$ 5.000 de receita com R$ 1.000 de gasto com anúncios dá R$ 5.000 ÷ R$ 1.000 = 5,0x. Para cada R$ 1 investido em anúncios, eles trouxeram R$ 5 de receita.
ROAS como múltiplo ou em porcentagem
O mesmo ROAS pode ser escrito de duas formas. 5,0x significa R$ 5 de receita para cada R$ 1 de gasto com anúncios; em porcentagem, são 500%. Multiplique o múltiplo por 100 para ter a porcentagem e divida por 100 para voltar.
O Google Ads pede o ROAS desejado em porcentagem, então uma meta de 4,0x é informada como 400%. Antes de comparar dois relatórios, confira qual forma cada um usa.
Receita da loja ou da plataforma de anúncios?
Para uma campanha, use a receita que a plataforma de anúncios atribui a ela, como o valor de conversão das compras no Gerenciador de Anúncios da Meta ou o valor de conversão no Google Ads. Esse é o ROAS da campanha segundo essa plataforma.
Para a loja inteira, divida a receita total da loja pelo gasto total com anúncios em todas as redes. Esse ROAS geral, também chamado de MER (marketing efficiency ratio), conta cada pedido uma vez só, mesmo quando várias redes o reivindicam.
Em uma loja Shopify, a receita da loja vem dos seus pedidos na Shopify, e a das plataformas vem do relatório de cada rede. As duas costumam ser diferentes: por que as conversões dos seus anúncios não batem mostra como compará-las de forma justa.
ROAS no Meta Ads e no Google Ads
Cada rede de anúncios informa a receita que atribui aos próprios anúncios, com suas próprias configurações de atribuição. Se um cliente clica em um anúncio da Meta, depois em um anúncio do Google e faz um único pedido, as duas redes podem contar essa compra. Por isso, somar o ROAS que cada rede informa pode exagerar o que seus anúncios trouxeram juntos.
Para comparar redes de forma justa, use em cada relatório o mesmo período, a mesma moeda e a mesma definição de compra, e confira os pedidos da loja por trás dos números.
ROAS x ROI x POAS
O ROAS compara a receita com o gasto com anúncios. O POAS compara o lucro antes do gasto com anúncios com o gasto com anúncios; o WeProfit usa essa fórmula de POAS, e o lucro líquido subtrai o gasto com anúncios depois. O ROI compara o lucro com o que você investiu, e a definição varia. Em anúncios, costuma ser o lucro depois do gasto com anúncios dividido pelo gasto com anúncios.
| Índice | Fórmula | Exemplo |
|---|---|---|
| ROAS | Receita ÷ gasto com anúncios | R$ 5.000 ÷ R$ 1.000 = 5,0x |
| POAS | Lucro antes do gasto com anúncios ÷ gasto com anúncios | R$ 2.200 ÷ R$ 1.000 = 2,2x |
| ROI sobre o gasto com anúncios | Lucro depois do gasto com anúncios ÷ gasto com anúncios | R$ 1.200 ÷ R$ 1.000 = 120% |
O exemplo usa uma margem de 44% antes do gasto com anúncios. Com essas fórmulas, o ROI sobre o gasto com anúncios é o POAS menos 1: um POAS de 2,2x é um retorno de 120% depois do custo da publicidade.
Por que o mesmo ROAS pode significar lucro ou prejuízo
Uma campanha pode gerar muita receita e, ao mesmo tempo, vender produtos com margem baixa ou custos logísticos altos. Considere duas campanhas com R$ 5.000 de receita e R$ 1.000 de gasto com anúncios: as duas mostram ROAS de 5,0x.
A primeira mantém margem de 44% antes do gasto com anúncios: sobram R$ 2.200 antes dos anúncios e R$ 1.200 depois. A segunda mantém 10%: R$ 500 antes dos anúncios e um prejuízo de R$ 500 depois de pagar a publicidade. O POAS dela é 0,5x.
O guia de ROAS vs POAS mostra todos os custos por trás dessas duas campanhas. Para saber de qual ROAS um produto precisa, use a calculadora de ROAS de equilíbrio.
Do que depende um ROAS ideal
Um bom ROAS é aquele acima do seu ROAS de equilíbrio. Como esse ponto depende dos seus custos, o mesmo número pode ser lucro para uma loja e prejuízo para outra:
- Margem. Com margem de 50% antes do gasto com anúncios, 2,0x atinge o equilíbrio; com 20%, você precisa de 5,0x.
- Custos por pedido. Frete, taxas de pagamento e reembolsos levam uma parte de cada pedido e aumentam o ROAS de que você precisa.
- Atribuição. A receita de um ROAS depende de como a plataforma atribui os pedidos, então compare números equivalentes.
- Clientes que voltam. Se os clientes compram de novo, um primeiro pedido perto do equilíbrio ainda pode valer a pena. O ROAS do primeiro pedido não mostra isso.
Acompanhe o ROAS com os custos por trás dele
O WeProfit captura os eventos da sua loja e envia os dados de conversão de volta para as redes em que você anuncia. Ele coloca gasto com anúncios, custos de produtos, reembolsos, taxas e frete ao lado da receita, e o POAS do WeProfit compara o lucro antes dos custos de publicidade com o gasto com anúncios.
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Perguntas sobre ROAS
Qual é o ROAS ideal?
Aquele acima do seu ROAS de equilíbrio. Um ROAS de 4,0x é prejuízo com margem de 20% antes do gasto com anúncios e lucro com 50%, então nenhum número serve para todas as lojas. Calcule o seu próprio piso com a calculadora de ROAS de equilíbrio.
O que é ACOS e qual a relação com o ROAS?
O ACOS (advertising cost of sales, custo de publicidade sobre vendas) é o gasto com anúncios dividido pela receita, em porcentagem. É o inverso do ROAS: um ROAS de 5,0x corresponde a um ACOS de 20%, e um ACOS de 25% corresponde a um ROAS de 4,0x. O ACOS é comum na publicidade da Amazon.
Qual receita usar no cálculo do ROAS?
A que responde à sua pergunta. Para uma campanha, use a receita que a plataforma de anúncios atribui a ela. Para a loja inteira, divida a receita total da loja pelo gasto total com anúncios. Mantenha o mesmo período, a mesma moeda e o mesmo tratamento dos reembolsos dos dois lados.
Como calcular o ROAS em porcentagem?
Divida a receita pelo gasto com anúncios e multiplique por 100. R$ 5.000 de receita com R$ 1.000 de gasto com anúncios dá um ROAS de 5,0x, ou 500%.
ROAS é a mesma coisa que ROI?
Não. O ROAS usa a receita, e o ROI usa o lucro. Uma campanha pode mostrar um ROAS alto e ainda dar prejuízo depois de pagos os custos de produtos, o frete, as taxas de pagamento e os reembolsos.