La formule du ROAS
Le ROAS (return on ad spend, ou retour sur dépenses publicitaires) correspond au chiffre d’affaires apporté par vos publicités divisé par leur coût. Il indique le chiffre d’affaires associé à chaque euro de publicité, pas le bénéfice qu’il laisse.
ROAS = chiffre d’affaires publicitaire ÷ dépenses publicitaires
Par exemple, 5 000 € de chiffre d’affaires pour 1 000 € de dépenses publicitaires donnent 5 000 € ÷ 1 000 € = 5,0x. Pour 1 € de publicité, les annonces ont rapporté 5 € de chiffre d’affaires.
Le ROAS en multiple ou en pourcentage
Un même ROAS peut s’écrire de deux façons. 5,0x signifie 5 € de chiffre d’affaires pour 1 € de dépenses publicitaires ; en pourcentage, cela fait 500 %. Multipliez le multiple par 100 pour obtenir le pourcentage, et divisez par 100 pour revenir au multiple.
Google Ads demande le ROAS cible en pourcentage : un objectif de 4,0x se saisit 400 %. Avant de comparer deux rapports, vérifiez quelle forme chacun utilise.
Chiffre d’affaires de la boutique ou de la plateforme ?
Pour une campagne, prenez le chiffre d’affaires que la plateforme publicitaire lui attribue, comme la valeur de conversion des achats dans le Gestionnaire de publicités de Meta ou la valeur de conversion dans Google Ads. C’est le ROAS de la campagne vu par cette plateforme.
Pour toute la boutique, divisez le chiffre d’affaires total de la boutique par vos dépenses publicitaires totales sur tous les réseaux. Ce ROAS global, aussi appelé MER (marketing efficiency ratio), compte chaque commande une seule fois, même quand plusieurs réseaux la revendiquent.
Sur une boutique Shopify, le chiffre d’affaires de la boutique vient de vos commandes Shopify, et celui des plateformes vient du rapport de chaque réseau. Les deux diffèrent souvent : pourquoi les conversions publicitaires ne concordent pas explique comment les comparer équitablement.
Le ROAS dans Meta Ads et Google Ads
Chaque réseau publicitaire déclare le chiffre d’affaires qu’il attribue à ses propres publicités, selon ses propres paramètres d’attribution. Si un client clique sur une publicité Meta, puis sur une annonce Google, et passe une seule commande, les deux réseaux peuvent compter cet achat. Additionner les ROAS déclarés par chaque réseau peut donc surestimer ce que vos publicités ont rapporté ensemble.
Pour comparer les réseaux équitablement, utilisez dans chaque rapport la même période, la même devise et la même définition d’un achat, et vérifiez les commandes de la boutique derrière les chiffres.
ROAS vs ROI vs POAS
Le ROAS compare le chiffre d’affaires aux dépenses publicitaires. Le POAS compare le bénéfice avant dépenses publicitaires aux dépenses publicitaires ; WeProfit utilise cette formule du POAS, et le bénéfice net soustrait ensuite les dépenses publicitaires. Le ROI compare le bénéfice à ce que vous avez investi, et sa définition varie. Pour la publicité, c’est souvent le bénéfice après dépenses publicitaires divisé par ces dépenses.
| Ratio | Formule | Exemple |
|---|---|---|
| ROAS | Chiffre d’affaires ÷ dépenses publicitaires | 5 000 € ÷ 1 000 € = 5,0x |
| POAS | Bénéfice avant dépenses publicitaires ÷ dépenses publicitaires | 2 200 € ÷ 1 000 € = 2,2x |
| ROI sur dépenses publicitaires | Bénéfice après dépenses publicitaires ÷ dépenses publicitaires | 1 200 € ÷ 1 000 € = 120 % |
L’exemple garde une marge de 44 % avant dépenses publicitaires. Avec ces formules, le ROI sur dépenses publicitaires vaut POAS moins 1 : un POAS de 2,2x correspond à un retour de 120 % après la publicité.
Pourquoi un même ROAS peut signifier bénéfice ou perte
Une campagne peut générer un chiffre d’affaires important tout en vendant des produits à faible marge ou aux coûts logistiques élevés. Prenons deux campagnes avec 5 000 € de chiffre d’affaires pour 1 000 € de dépenses publicitaires : toutes deux affichent un ROAS de 5,0x.
La première garde une marge de 44 % avant dépenses publicitaires : il reste 2 200 € avant publicité et 1 200 € après. La seconde garde 10 % : 500 € avant publicité, puis une perte de 500 € une fois les publicités payées. Son POAS est de 0,5x.
Le guide ROAS vs POAS détaille tous les coûts de ces deux campagnes. Pour trouver le ROAS dont un produit a besoin, utilisez le calculateur de ROAS de rentabilité.
De quoi dépend un bon ROAS
Un bon ROAS est un ROAS supérieur à votre ROAS de rentabilité. Comme ce seuil dépend de vos coûts, un même chiffre peut être un bénéfice pour une boutique et une perte pour une autre :
- La marge. Avec 50 % de marge avant dépenses publicitaires, 2,0x suffit pour être rentable ; avec 20 %, il faut 5,0x.
- Les coûts par commande. L’expédition, les frais de paiement et les remboursements prennent une part de chaque commande et relèvent le ROAS nécessaire.
- L’attribution. Le chiffre d’affaires d’un ROAS dépend de la façon dont la plateforme attribue les commandes : comparez des chiffres comparables.
- Les clients fidèles. S’ils rachètent, une première commande proche du seuil peut quand même valoir le coup. Le ROAS de la première commande ne le montre pas.
Suivez le ROAS avec les coûts qui le sous-tendent
WeProfit capte les événements de votre boutique et renvoie les données de conversion aux réseaux sur lesquels vous diffusez vos publicités. Il met en regard du chiffre d’affaires les dépenses publicitaires, les coûts des produits, les remboursements, les frais et l’expédition, et son POAS compare le bénéfice avant coûts publicitaires aux dépenses publicitaires.
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Questions sur le ROAS
Qu’est-ce qu’un bon ROAS ?
Un ROAS supérieur à votre ROAS de rentabilité. Un ROAS de 4,0x est une perte avec 20 % de marge avant dépenses publicitaires et un bénéfice avec 50 % : aucun chiffre ne convient à toutes les boutiques. Calculez votre propre plancher avec le calculateur de ROAS de rentabilité.
Qu’est-ce que l’ACOS, et quel lien avec le ROAS ?
L’ACOS (advertising cost of sales, ou coût publicitaire des ventes) correspond aux dépenses publicitaires divisées par le chiffre d’affaires, en pourcentage. C’est l’inverse du ROAS : un ROAS de 5,0x équivaut à un ACOS de 20 %, et un ACOS de 25 % à un ROAS de 4,0x. L’ACOS est surtout utilisé dans la publicité Amazon.
Quel chiffre d’affaires utiliser pour calculer le ROAS ?
Celui qui correspond à votre question. Pour une campagne, prenez le chiffre d’affaires que sa plateforme publicitaire lui attribue. Pour toute la boutique, divisez le chiffre d’affaires total par les dépenses publicitaires totales. Gardez la même période, la même devise et le même traitement des remboursements des deux côtés.
Comment calculer le ROAS en pourcentage ?
Divisez le chiffre d’affaires par les dépenses publicitaires et multipliez par 100. 5 000 € de chiffre d’affaires pour 1 000 € de dépenses publicitaires donnent un ROAS de 5,0x, soit 500 %.
Le ROAS est-il la même chose que le ROI ?
Non. Le ROAS utilise le chiffre d’affaires, le ROI le bénéfice. Une campagne peut afficher un ROAS élevé et perdre de l’argent une fois payés le coût des produits, l’expédition, les frais de paiement et les remboursements.