A fórmula do ROAS de equilíbrio
O ROAS, ou retorno sobre o gasto com anúncios (return on ad spend), é a receita dividida pelo gasto com anúncios. Seu ROAS de equilíbrio, ou break-even ROAS, é o ROAS em que o custo da publicidade consome exatamente o lucro que um pedido deixa antes dos anúncios. Nesse ponto, a venda não dá lucro nem prejuízo.
Comece pela sua margem antes do gasto com anúncios: o que sobra do valor do pedido depois dos custos de produtos, do frete, das taxas de pagamento, dos reembolsos e de outros custos, como parte do valor do pedido. Use o valor do pedido sem imposto sobre vendas nem IVA, porque esse imposto não fica com você. Na contabilidade, um número parecido se chama margem de contribuição. O ROAS de equilíbrio é 1 dividido por essa margem.
Lucro antes do gasto com anúncios = valor do pedido (sem imposto sobre vendas nem IVA) − custo dos produtos − frete − taxas de pagamento − reembolsos − outros custos
Margem antes do gasto com anúncios = lucro antes do gasto com anúncios ÷ valor do pedido
ROAS de equilíbrio = 1 ÷ margem antes do gasto com anúncios = valor do pedido ÷ lucro antes do gasto com anúncios
Custo máximo por compra = lucro antes do gasto com anúncios
Uma loja que fica com 50% de cada pedido antes dos anúncios atinge o equilíbrio com ROAS de 2,0x. Com margem de 25%, precisa de 4,0x, e com 20%, de 5,0x. Quanto menor a margem, maior o ROAS mínimo que seus anúncios precisam alcançar.
Exemplo prático: dos custos de um pedido ao ROAS de equilíbrio
Cálculo ilustrativo, não é resultado de cliente. Considere 100 pedidos com valor médio de R$ 50,00, ou R$ 5.000 de receita. Cada pedido tem R$ 20,00 de custos de produtos, R$ 3,50 de frete, R$ 2,00 de taxas de pagamento (3,4% mais R$ 0,30) e R$ 2,50 de reembolsos (5% da receita).
Isso dá R$ 28,00 de custos por pedido e R$ 2.800 nos 100 pedidos. O lucro antes do gasto com anúncios é de R$ 22,00 por pedido, ou R$ 2.200 no total: uma margem de 44%.
O ROAS de equilíbrio é R$ 50,00 ÷ R$ 22,00 = 2,27x, ou 227%. Seus anúncios podem custar até R$ 22,00 por pedido e precisam trazer pelo menos R$ 2,27 de receita para cada R$ 1 investido.
| Item | Por pedido | 100 pedidos |
|---|---|---|
| Valor do pedido | R$ 50,00 | R$ 5.000 |
| Custos de produtos | −R$ 20,00 | −R$ 2.000 |
| Frete | −R$ 3,50 | −R$ 350 |
| Taxas de pagamento | −R$ 2,00 | −R$ 200 |
| Reembolsos | −R$ 2,50 | −R$ 250 |
| Lucro antes do gasto com anúncios | R$ 22,00 | R$ 2.200 |
| Margem antes do gasto com anúncios | 44% | 44% |
| ROAS de equilíbrio | 2,27x | 2,27x |
| Gasto máximo com anúncios sem prejuízo | R$ 22,00 | R$ 2.200 |
Se esses pedidos viessem de R$ 1.000 em anúncios, o ROAS seria de 5,0x, bem acima do equilíbrio: sobrariam R$ 1.200 depois do custo da publicidade, com POAS de 2,2x. O guia de ROAS vs POAS detalha o mesmo exemplo passo a passo, em dólares americanos.
ROAS de equilíbrio e POAS marcam o mesmo ponto
O POAS, ou lucro sobre o gasto com anúncios (profit on ad spend), divide o lucro antes do gasto com anúncios pelo gasto com anúncios. Com a fórmula do WeProfit, um POAS de 1,0x significa que o lucro antes do gasto com anúncios cobre exatamente a publicidade.
POAS = lucro antes do gasto com anúncios ÷ gasto com anúncios = margem antes do gasto com anúncios × ROAS
Então uma campanha que roda exatamente no seu ROAS de equilíbrio tem POAS de 1,0x. Acima desse ROAS, o POAS passa de 1,0x e sobra lucro depois do custo da publicidade. Abaixo dele, o POAS fica menor que 1,0x.
Use o ROAS de equilíbrio como piso antes de investir, e o POAS para conferir depois se os anúncios cobriram o próprio custo.
Do que depende um ROAS ideal
Não existe um ROAS ideal único para todas as lojas. Um ROAS é bom para você quando fica acima do seu ROAS de equilíbrio, com folga para os custos que esta calculadora não inclui. Veja o que muda esse número:
- Sua margem antes do gasto com anúncios. Custos de produtos, frete, taxas de pagamento e reembolsos definem o ponto de equilíbrio, então duas lojas com o mesmo ROAS podem ter lucros muito diferentes.
- A receita por trás do ROAS. As plataformas de anúncios informam a receita que atribuem aos próprios anúncios, e mais de uma rede pode contar o mesmo pedido.
- Recompras. Algumas lojas aceitam um primeiro pedido perto do equilíbrio porque os clientes voltam a comprar. O ROAS do primeiro pedido não mostra isso.
- O objetivo da campanha. Um lançamento ou um teste pode rodar perto do equilíbrio por um tempo; uma campanha que precisa dar lucro precisa de uma meta acima dele.
O que a calculadora deixa de fora
A calculadora conta os custos que vêm com cada pedido. O imposto sobre vendas ou IVA não faz parte da receita aqui: informe o valor do pedido sem esse imposto e compare o ROAS de equilíbrio com um ROAS que também o exclua. Ela também deixa de fora custos que não crescem a cada pedido, como aluguel, salários, assinaturas de software, imposto de renda e outras despesas gerais. Uma campanha no ROAS de equilíbrio paga os próprios pedidos e anúncios, não o negócio inteiro.
Ela também trabalha com médias. Pedidos reais variam em valor, mix de produtos e reembolsos, e uma campanha que foi lucrativa no passado não garante que o próximo real investido tenha o mesmo retorno.
Das médias aos custos reais dos seus pedidos
Médias são um ponto de partida. O WeProfit coloca gasto com anúncios, custos de produtos, reembolsos, taxas e frete ao lado da receita, e o POAS do WeProfit compara o lucro antes dos custos de publicidade com o gasto com anúncios. Os custos de produtos podem ser informados ou estimados, e o WeProfit classifica a cobertura deles como exata, parcial ou estimativa.
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Perguntas sobre o ROAS de equilíbrio
Qual é um bom ROAS de equilíbrio?
Um ROAS de equilíbrio baixo, porque significa que cada pedido guarda mais do seu valor antes dos anúncios. Uma loja com margem de 50% atinge o equilíbrio com 2,0x, enquanto com margem de 20% precisa de 5,0x. O ROAS que você deve buscar é o seu ROAS de equilíbrio mais uma folga para os custos que o cálculo deixa de fora.
O ROAS de equilíbrio inclui frete e taxas de pagamento?
Deveria incluir. Todo custo que você paga por pedido reduz o lucro antes do gasto com anúncios e aumenta o ROAS de equilíbrio. Esta calculadora desconta custos de produtos, frete, taxas de pagamento, reembolsos e quaisquer outros custos por pedido que você informar.
Qual a diferença entre ROAS de equilíbrio e ROAS desejado?
O ROAS de equilíbrio é o piso em que uma venda não dá lucro nem prejuízo depois do custo da publicidade. O ROAS desejado é a meta que você define para uma campanha, e ele fica acima do equilíbrio se você quer lucro depois dos anúncios. O Google Ads pede o ROAS desejado em porcentagem: um ROAS de equilíbrio de 2,27x corresponde a 227%.
Como calcular o ROAS de equilíbrio a partir da margem?
Divida 1 pela sua margem antes do gasto com anúncios, escrita em decimal. Uma margem de 40% dá 1 ÷ 0,40 = 2,5x, e a margem de 44% do exemplo prático dá 2,27x.
E se a minha margem for zero ou negativa?
Então cada pedido não deixa nada, ou dá prejuízo, antes de qualquer gasto com anúncios, e nenhum ROAS chega ao equilíbrio. Reduza o custo dos produtos, o frete ou outros custos, ou aumente o valor do pedido, antes de colocar verba de anúncios nisso.