Die Formel für den Break-even-ROAS
ROAS (Return on Ad Spend) ist der Umsatz geteilt durch die Werbeausgaben. Dein Break-even-ROAS ist der ROAS, bei dem die Werbekosten genau den Gewinn aufbrauchen, den eine Bestellung vor Werbung übrig lässt. An diesem Punkt bringt der Verkauf weder Gewinn noch Verlust.
Ausgangspunkt ist deine Marge vor Werbeausgaben: was vom Bestellwert nach Produktkosten, Versand, Zahlungsgebühren, Rückerstattungen und sonstigen Kosten übrig bleibt, als Anteil am Bestellwert. Nimm dafür den Bestellwert ohne Umsatzsteuer (MwSt.), denn diese Steuer gehört nicht dir. Im Controlling heißt eine ähnliche Größe Deckungsbeitrag. Der Break-even-ROAS ist 1 geteilt durch diese Marge.
Gewinn vor Werbeausgaben = Bestellwert ohne Umsatzsteuer (MwSt.) − Produktkosten − Versand − Zahlungsgebühren − Rückerstattungen − sonstige Kosten
Marge vor Werbeausgaben = Gewinn vor Werbeausgaben ÷ Bestellwert
Break-even-ROAS = 1 ÷ Marge vor Werbeausgaben = Bestellwert ÷ Gewinn vor Werbeausgaben
Break-even-Kosten pro Kauf = Gewinn vor Werbeausgaben
Ein Shop, der vor Werbung 50 % jeder Bestellung behält, erreicht den Break-even bei einem ROAS von 2,0x. Bei 25 % Marge braucht er 4,0x, bei 20 % schon 5,0x. Je dünner die Marge, desto höher der ROAS, den deine Anzeigen erreichen müssen.
Rechenbeispiel: von den Kosten einer Bestellung zum Break-even-ROAS
Beispielrechnung, kein Kundenergebnis. Nimm 100 Bestellungen mit einem durchschnittlichen Bestellwert von 50,00 €, also 5.000 € Umsatz. Auf jede Bestellung entfallen 20,00 € Produktkosten, 3,50 € Versand, 2,00 € Zahlungsgebühren (3,4 % plus 0,30 €) und 2,50 € Rückerstattungen (5 % vom Umsatz).
Das sind 28,00 € Kosten pro Bestellung und 2.800 € für alle 100 Bestellungen. Der Gewinn vor Werbeausgaben beträgt 22,00 € pro Bestellung, insgesamt 2.200 €: eine Marge von 44 %.
Der Break-even-ROAS ist 50,00 € ÷ 22,00 € = 2,27x, also 227 %. Deine Anzeigen dürfen pro Bestellung bis zu 22,00 € kosten und müssen pro 1 € Werbeausgaben mindestens 2,27 € Umsatz bringen.
| Posten | Pro Bestellung | 100 Bestellungen |
|---|---|---|
| Bestellwert | 50,00 € | 5.000 € |
| Produktkosten | −20,00 € | −2.000 € |
| Versand | −3,50 € | −350 € |
| Zahlungsgebühren | −2,00 € | −200 € |
| Rückerstattungen | −2,50 € | −250 € |
| Gewinn vor Werbeausgaben | 22,00 € | 2.200 € |
| Marge vor Werbeausgaben | 44 % | 44 % |
| Break-even-ROAS | 2,27x | 2,27x |
| Höchste Werbeausgaben ohne Verlust | 22,00 € | 2.200 € |
Kämen diese Bestellungen aus 1.000 € Werbeausgaben, läge der ROAS bei 5,0x, deutlich über dem Break-even: Nach den Werbekosten bleiben 1.200 €, und der POAS liegt bei 2,2x. Der Ratgeber zu ROAS und POAS rechnet dasselbe Beispiel in US-Dollar Schritt für Schritt durch.
Break-even-ROAS und POAS markieren denselben Punkt
POAS (Profit on Ad Spend) teilt den Gewinn vor Werbeausgaben durch die Werbeausgaben. Mit der Formel von WeProfit bedeutet ein POAS von 1,0x, dass der Gewinn vor Werbeausgaben die Werbekosten genau deckt.
POAS = Gewinn vor Werbeausgaben ÷ Werbeausgaben = Marge vor Werbeausgaben × ROAS
Eine Kampagne, die genau auf deinem Break-even-ROAS läuft, hat also einen POAS von 1,0x. Liegt der ROAS darüber, steigt der POAS über 1,0x und nach den Werbekosten bleibt Gewinn. Liegt er darunter, fällt der POAS unter 1,0x.
Nutze den Break-even-ROAS als Untergrenze, bevor du Budget ausgibst, und den POAS, um danach zu prüfen, ob die Anzeigen ihre Kosten gedeckt haben.
Wovon ein guter ROAS abhängt
Den einen guten ROAS für jeden Shop gibt es nicht. Ein ROAS ist für dich gut, wenn er über deinem Break-even-ROAS liegt und Luft für die Kosten lässt, die dieser Rechner nicht erfasst. Diese Punkte verschieben ihn:
- Deine Marge vor Werbeausgaben. Produktkosten, Versand, Zahlungsgebühren und Rückerstattungen bestimmen den Break-even-Punkt. Zwei Shops mit demselben ROAS können deshalb sehr unterschiedlich viel verdienen.
- Der Umsatz hinter dem ROAS. Werbeplattformen melden den Umsatz, den sie ihren eigenen Anzeigen zuordnen, und mehrere Netzwerke können dieselbe Bestellung zählen.
- Wiederkäufe. Manche Shops nehmen eine erste Bestellung nahe am Break-even in Kauf, weil Kunden wieder bestellen. Der ROAS der ersten Bestellung zeigt das nicht.
- Dein Ziel für die Kampagne. Ein Launch oder ein Test darf eine Weile nahe am Break-even laufen; eine Kampagne, die Geld verdienen soll, braucht ein Ziel darüber.
Was der Rechner nicht berücksichtigt
Der Rechner zählt die Kosten, die mit jeder Bestellung entstehen. Die Umsatzsteuer (MwSt.) gehört hier nicht zum Umsatz: Gib den Bestellwert ohne sie ein und vergleiche den Break-even-ROAS mit einem ROAS, der sie ebenfalls nicht enthält. Außerdem lässt der Rechner Kosten weg, die nicht mit jeder Bestellung wachsen: Miete, Gehälter, Software-Abos, Ertragsteuern und andere Gemeinkosten. Eine Kampagne auf dem Break-even-ROAS bezahlt ihre Bestellungen und ihre Anzeigen, nicht das ganze Unternehmen.
Außerdem rechnet er mit Durchschnittswerten. Echte Bestellungen schwanken bei Größe, Produktmix und Rückerstattungen, und eine Kampagne, die bisher profitabel war, garantiert nicht, dass der nächste Euro Werbebudget dieselbe Rendite bringt.
Von Durchschnittswerten zu deinen echten Bestellkosten
Durchschnittswerte sind ein Anfang. WeProfit stellt Werbeausgaben, Produktkosten, Rückerstattungen, Gebühren und Versand neben den Umsatz, und sein POAS setzt den Gewinn vor Werbekosten ins Verhältnis zu den Werbeausgaben. Produktkosten können erfasst oder geschätzt werden, und WeProfit kennzeichnet ihre Abdeckung als „exakt“, „teilweise“ oder „Schätzung“.
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Fragen zum Break-even-ROAS
Was ist ein guter Break-even-ROAS?
Ein niedriger, denn dann behält jede Bestellung vor Werbung mehr von ihrem Wert. Ein Shop mit 50 % Marge erreicht den Break-even bei 2,0x, mit 20 % Marge braucht er 5,0x. Dein Ziel sollte über dem Break-even-ROAS liegen, mit Luft für die Kosten, die die Rechnung nicht enthält.
Gehören Versand und Zahlungsgebühren in den Break-even-ROAS?
Ja. Jede Ausgabe pro Bestellung senkt den Gewinn vor Werbeausgaben und hebt den Break-even-ROAS. Dieser Rechner zieht Produktkosten, Versand, Zahlungsgebühren, Rückerstattungen und alle sonstigen Kosten pro Bestellung ab, die du eingibst.
Was ist der Unterschied zwischen Break-even-ROAS und Ziel-ROAS?
Der Break-even-ROAS ist die Untergrenze, bei der ein Verkauf nach den Werbekosten weder Gewinn noch Verlust bringt. Der Ziel-ROAS ist das Ziel, das du für eine Kampagne festlegst, und er liegt über dem Break-even, wenn nach der Werbung Gewinn bleiben soll. Google Ads erwartet den Ziel-ROAS in Prozent: Ein Break-even-ROAS von 2,27x entspricht 227 %.
Wie berechne ich den Break-even-ROAS aus der Marge?
Teile 1 durch deine Marge vor Werbeausgaben, als Dezimalzahl geschrieben. Eine Marge von 40 % ergibt 1 ÷ 0,40 = 2,5x, die Marge von 44 % aus dem Rechenbeispiel ergibt 2,27x.
Was, wenn meine Marge null oder negativ ist?
Dann bleibt von jeder Bestellung schon vor den Werbeausgaben nichts übrig oder sie macht Verlust, und kein ROAS erreicht den Break-even. Senke Produkt-, Versand- oder sonstige Kosten oder erhöhe den Bestellwert, bevor du Werbebudget dafür einsetzt.