Modelos de atribuição explicados: último clique, primeiro clique, linear e baseado em dados

O que é um modelo de atribuição?

Um modelo de atribuição é a regra que divide o crédito por uma conversão entre os anúncios, cliques e canais que vieram antes dela. Um comprador pode clicar em um anúncio da Meta na segunda-feira, clicar em um anúncio do Google na quinta e comprar no sábado depois de digitar o endereço da sua loja. O modelo decide quem fica com esse pedido.

Duas configurações acompanham todo modelo. A janela de lookback, também chamada de janela de atribuição ou janela de conversão, é quanto tempo antes da compra uma interação pode ter acontecido e ainda receber crédito. As interações que contam podem ser só os cliques ou também as visualizações dos anúncios. Mude qualquer uma delas e os totais mudam, mesmo que nada mais tenha mudado.

Os modelos baseados em regras aplicam a mesma regra fixa a todas as jornadas. Os modelos baseados em dados aprendem com os seus dados quanto crédito cada tipo de interação deve receber. Os dois tipos atribuem crédito; nenhum deles prova que um anúncio causou uma venda.

Um pedido, creditado de oito formas

Jornada ilustrativa, não é resultado de cliente: um comprador clica em um anúncio da Meta no dia 1, clica em um anúncio da Rede de Pesquisa do Google no dia 4 e, no dia 6, volta digitando o endereço da sua loja e faz um pedido de $150. A tabela mostra quanto desse pedido cada modelo dá a cada ponto de contato.

Algumas linhas merecem uma explicação. As linhas dos modelos baseados em regras contam a visita direta como um ponto de contato, como fazem os modelos de último clique e linear da Shopify; o último clique não direto a ignora. O modelo baseado em dados do Google Ads só enxerga as interações com o Google Ads, então não tem nada a dividir com o clique na Meta. O WeProfit dá o pedido ao clique em anúncio mais recente dos 30 dias anteriores, o clique no Google, porque a visita direta não trazia um clique em anúncio próprio. Enquanto isso, o relatório da própria Meta também pode contar o mesmo pedido, já que a compra aconteceu 5 dias depois do clique na Meta, dentro de uma janela de clique de 7 dias: um pedido, duas conversões nas plataformas.

Último clique, primeiro clique, linear, decaimento temporal e baseado na posição

Os modelos baseados em regras dão o crédito pela posição ou pelo tempo, da mesma forma para todos os pedidos:

• Último clique, também chamado de último toque: todo o crédito vai para a última interação antes da compra. O modelo de último clique da Shopify conta as visitas diretas; o padrão da Shopify, o último clique não direto, as ignora e credita o canal anterior a elas. No Google Ads, o último clique credita o último anúncio do Google que recebeu um clique. É simples de conferir e favorece o que fechou a venda.
• Primeiro clique, também chamado de primeiro toque: todo o crédito vai para o primeiro clique da jornada. Ele favorece os anúncios que trazem compradores novos e ignora tudo o que veio depois.
• Linear: cada ponto de contato da jornada recebe uma parte igual. Ele trata todos os pontos de contato da mesma forma, tenham eles importado ou não.
• Decaimento temporal (time decay): os pontos de contato mais próximos da compra recebem mais crédito do que os mais antigos, por exemplo com o crédito caindo pela metade a cada 7 dias. Ele combina com ciclos de compra curtos e dá pouco ao anúncio que começou a jornada.
• Baseado na posição, também chamado de modelo em U: a maior parte do crédito vai para o primeiro e o último pontos de contato, muitas vezes 40% para cada um, e os pontos intermediários dividem o restante.

Atribuição baseada em dados no Google Ads e no Google Analytics 4

Em 2023, o Google removeu do Google Ads e do Google Analytics 4 os modelos de primeiro clique, linear, decaimento temporal e baseado na posição, e passou para a atribuição baseada em dados as ações de conversão do Google Ads que ainda os usavam. Hoje o Google Ads oferece dois modelos: baseado em dados e último clique. Os relatórios de marketing da Shopify ainda permitem alternar entre vários modelos baseados em regras.

A atribuição baseada em dados divide o crédito usando os seus próprios dados, em vez de uma regra fixa. No Google Ads, ela compara os caminhos das pessoas que fizeram uma conversão com os das que não fizeram e dá mais crédito às interações que parecem fazer diferença. Ela é o padrão para a maioria das ações de conversão. Toda ação de conversão é elegível, seja qual for o volume, e o Google recomenda pelo menos 200 conversões e 2.000 interações com anúncios em 30 dias para ter resultados mais precisos.

Ela só enxerga o Google. O modelo baseado em dados do Google Ads olha as interações com os seus anúncios da Rede de Pesquisa (incluindo o Shopping), do YouTube, da Rede de Display e da Geração de demanda, então um clique em um anúncio da Meta não recebe nenhuma parte do crédito, por mais que tenha ajudado.

O Google Analytics 4 oferece três modelos: baseado em dados, último clique em canais pagos e orgânicos, e último clique nos canais pagos do Google, que credita o último clique no Google Ads e, quando não houve nenhum, recorre ao último clique em canais pagos e orgânicos. Os modelos dele só dão crédito às visitas diretas quando o caminho inteiro foi direto. A janela de lookback é de 90 dias por padrão para a maioria dos eventos principais, com 30 ou 60 dias como opções, e de 30 dias para primeiras visitas e primeiras aberturas, com 7 dias como opção.

Configurações de atribuição no Google Ads, na Meta e na Shopify

Cada ferramenta conta do próprio jeito. A Meta e o Google Ads creditam, cada um, as compras aos próprios anúncios, e nenhum dos dois enxerga os cliques do outro, então os dois podem reivindicar um pedido que a Shopify e o WeProfit dão a um único canal. Somar as conversões das plataformas pode contar o mesmo pedido mais de uma vez. É assim que as principais ferramentas creditam uma compra, segundo a documentação delas:

• Por que as plataformas de anúncios e a sua loja mostram vendas diferentes
• Shopify Analytics x relatórios das plataformas de anúncios

Como o WeProfit credita um pedido: no estilo do último clique, com uma janela de 30 dias para cliques em anúncios

A atribuição do WeProfit funciona como o último clique, com uma janela de 30 dias para cliques em anúncios. Um clique no anúncio conta por 30 dias, a mesma janela para todas as redes, e o clique mais recente vence: um clique no Google em maio vence um clique na Meta em abril. Uma visita posterior sem clique em anúncio, como uma visita direta, herda o clique em anúncio mais recente dos 30 dias anteriores.

Cada visita recebe um canal, verificado nesta ordem: o clique no anúncio que começou a visita, depois um clique em anúncio dos últimos 30 dias que o navegador do comprador lembra, depois as tags UTM e, por fim, o referenciador. Um utm_source com tag que não corresponde a nenhuma regra conta como Referência, e uma visita sem nenhum sinal conta como Direto. Uma UTM paga, como utm_medium=cpc com o nome de uma rede como origem, conta como clique em anúncio. Uma visita termina depois de 30 minutos sem atividade, e um novo clique em anúncio ou um novo utm_source começa uma nova visita.

Depois, um pedido recebe o canal da visita a que está vinculado e no máximo uma campanha. Um pedido sem visita vinculada é classificado pela própria URL de destino, com as mesmas regras, e um pedido sem nenhum sinal conta como Direto, então Direto nos relatórios por canal do WeProfit também inclui os pedidos não rastreados. Algumas regras tratam dos casos especiais:

• Uma visita vinda de um envio de e-mail ou de SMS com tags, sem ID de clique de anúncio, sem modelo do WeProfit e sem mídia paga, tira de cena os cliques em anúncios anteriores: o envio recebe o crédito, como E-mail, ou como Referência no caso de uma ferramenta de SMS.
• Um link do Facebook que traz um fbclid, mas tem a tag utm_medium=organic, sem um ID de campanha da Meta nem o modelo do WeProfit, conta como Facebook / Instagram, não como Meta Ads.
• Os retornos de páginas de pagamento, as verificações 3-D Secure e os hosts de checkout da Shopify nunca contam como origem de tráfego, e um referenciador simples nunca remove um clique em anúncio anterior.
• Não há crédito por visualização, porque o WeProfit não tem dados de visualização de anúncios, e nenhum crédito é dividido: cada pedido conta uma vez.
• Não há modelo selecionável. Se a sua equipe precisa alternar entre modelos de atribuição multitoque, saiba disso antes de começar um teste.

A evidência que vincula o pedido não é um modelo

Antes que qualquer regra de crédito seja aplicada, o WeProfit precisa ligar o pedido a uma visita. Cada pedido mostra como essa ligação foi feita e quão forte é a evidência, por exemplo Vinculado por atributo do carrinho (confiança exata). O primeiro método que corresponde decide, e uma ligação só pode melhorar: dados posteriores podem substituir uma ligação Não rastreado, URL de destino ou Correspondência por e-mail por uma mais forte, enquanto as ligações Atributo do carrinho e Token de checkout são mantidas.

Os rótulos descrevem a evidência, não o quanto um anúncio causou a venda. Uma ligação exata ainda pode não ter campanha, porque a campanha vem dos IDs de clique e dos parâmetros de URL da visita, e é aí que entram os parâmetros UTM e os modelos de URL do WeProfit.

• Parâmetros UTM para a Meta e o Google Ads
• Atribuição para e-commerce

Como usar modelos de atribuição sem se enganar

Um modelo é uma lente, não um veredito. Alguns hábitos o mantêm útil:

• Use os pedidos da sua loja como a contagem do que aconteceu e trate as conversões de cada plataforma como a visão dessa plataforma sobre os próprios anúncios.
• Compare modelos antes de mudar o orçamento. Um canal que só fica bem no primeiro clique provavelmente apresenta a loja aos compradores mais do que fecha vendas, e o contrário vale para um canal que só brilha no último clique.
• Confira a janela e as interações. Uma configuração com janela de visualização de 1 dia credita anúncios que foram vistos, não clicados.
• Avalie os gastos pelo lucro, além da receita creditada. O POAS e o ROAS de equilíbrio por canal e por campanha mostram se esses pedidos cobrem o custo dos anúncios.
• Lembre-se do limite. Todo modelo atribui crédito; nenhum deles prova que um anúncio causou uma venda.

• O que é ROAS? Significado e fórmula
• Análise de lucro para e-commerce