O que é ROAS? O significado do retorno sobre o gasto com anúncios

O que significa ROAS no marketing?

ROAS é a sigla em inglês de return on ad spend, o retorno sobre o gasto com anúncios. Ele mostra quanta receita a sua publicidade traz associada a cada unidade de moeda que você investe nela: a receita dos seus anúncios dividida pelo custo desses anúncios.

Um ROAS de 4,0x, também escrito 4:1 ou 400%, significa que os anúncios trouxeram $4 de receita para cada $1 que custaram. Isso é receita, não lucro, e essa é a diferença entre ROAS e ROI: o ROI compara o lucro com o que foi investido, enquanto o ROAS olha só para a receita. Sozinho, o ROAS não diz nada sobre custos de produtos, frete, taxas de pagamento ou reembolsos, e é por isso que o mesmo ROAS pode ser lucro para uma loja e prejuízo para outra.

A receita de um ROAS também depende de quem a mede. Uma plataforma de anúncios conta a receita que credita aos próprios anúncios pelas próprias configurações de atribuição, enquanto a sua loja conta cada pedido uma vez. Antes de comparar dois números de ROAS, confira qual receita cada um usa.

A fórmula do ROAS, com um exemplo prático

ROAS = receita dos anúncios ÷ gasto com anúncios. Use o mesmo período e a mesma moeda nos dois números.

Exemplo ilustrativo: uma campanha custa $1.000 em um mês, e os pedidos creditados a ela somam $5.000. O ROAS dela é $5.000 ÷ $1.000 = 5,0x. Para cada $1 de gasto com anúncios, a campanha trouxe $5 de receita.

Para mostrar o ROAS em porcentagem, multiplique por 100: 5,0x é 500%. O Google Ads pede o ROAS desejado em porcentagem, então uma meta de 5,0x é informada como 500%.

• Calculadora de ROAS

Qual é um bom ROAS? O ROAS ideal depende da sua margem

Não existe um ROAS ideal único para todas as lojas. Um ROAS é bom para você quando fica acima do seu ROAS de equilíbrio: o ponto em que o custo dos anúncios consome exatamente o lucro que os seus pedidos deixam antes da publicidade.

ROAS de equilíbrio = 1 ÷ margem antes do gasto com anúncios. A margem antes do gasto com anúncios é a parte da receita que sobra depois dos reembolsos, dos impostos (imposto sobre vendas ou IVA), dos custos de produtos, das taxas de pagamento e do frete. Quanto menor essa margem, maior o ROAS que os seus anúncios precisam alcançar.

Exemplo prático, não é resultado de cliente: $5.000 de receita com $250 de reembolsos, $2.000 de custos de produtos, $200 de taxas de pagamento, $350 de frete e nenhum imposto sobre vendas nem IVA deixam $2.200 antes do gasto com anúncios, uma margem de 44%. O ROAS de equilíbrio é $5.000 ÷ $2.200, cerca de 2,27x. Se $1.000 em anúncios trouxeram esses pedidos, o ROAS de 5,0x fica bem acima do equilíbrio, e sobram $1.200 depois do custo dos anúncios.

A margem não é a única coisa que muda o ROAS a buscar. Clientes que voltam a comprar podem fazer valer a pena um primeiro pedido perto do equilíbrio, algo que o ROAS desse pedido não mostra. Um lançamento ou um teste pode rodar perto do equilíbrio por um tempo, enquanto uma campanha que precisa dar lucro precisa de uma meta acima dele, com folga para os custos que a fórmula deixa de fora, como aluguel, salários e software.

• Calculadora de ROAS de equilíbrio
• Calculadora de margem de lucro

O ROAS nos relatórios do Meta Ads e do Google Ads

As plataformas de anúncios calculam o ROAS a partir do valor de conversão que creditam aos próprios anúncios. O ROAS das compras no site da Meta divide o valor de conversão das compras no site, registradas pelo Pixel da Meta ou pela Conversions API e atribuídas aos seus anúncios, pelo valor gasto. A Meta observa que pode usar modelagem estatística quando os dados de compras estão incompletos ou ausentes. No Google Ads, a coluna Valor conv. / custo divide o valor total de conversão pelo custo total das interações com os seus anúncios.

Cada plataforma credita as compras pelas próprias regras. A Meta usa a configuração de atribuição de cada conjunto de anúncios, por exemplo 7 dias após o clique e 1 dia após a visualização, então uma compra pode contar depois que alguém viu um anúncio sem clicar nele. O Google Ads dá a cada ação de conversão uma janela de conversão, de 30 dias depois de um clique por padrão. A coluna Conversões dele conta uma conversão na data do clique no anúncio, não na data da compra, e a atribuição baseada em dados é o padrão para a maioria das ações de conversão.

Por isso, duas redes podem reivindicar o mesmo pedido, e somar a receita que cada uma informa pode exagerar o que os seus anúncios renderam juntos. O valor dentro do ROAS de cada rede é o valor enviado com cada compra: o WeProfit envia o total do checkout do pedido, depois dos descontos e com o frete e os impostos, na moeda do próprio pedido. Uma compra que o log de envios do WeProfit marca como enviada foi aceita pela rede, o que não é o mesmo que a rede creditá-la a um anúncio.

• Por que as suas plataformas de anúncios e a sua loja mostram vendas diferentes
• Modelos de atribuição explicados

ROAS x POAS x MER

Três índices respondem a três perguntas diferentes. O ROAS pergunta quanta receita está associada a cada unidade de gasto com anúncios. O POAS, profit on ad spend (lucro sobre o gasto com anúncios), pergunta quanto lucro antes da publicidade cada unidade de gasto com anúncios deixa. O MER, marketing efficiency ratio, pergunta quanta receita total a loja gerou por unidade de gasto total com anúncios, somando todos os canais e contando cada pedido uma vez.

O POAS e o ROAS de equilíbrio marcam o mesmo ponto. POAS = margem antes do gasto com anúncios × ROAS, então uma campanha exatamente no ROAS de equilíbrio dela tem POAS de 1,0x. No exemplo acima, uma margem de 44% e um ROAS de 5,0x dão um POAS de 2,2x.

• Exemplo prático de ROAS vs POAS
• Marketing efficiency ratio (MER) explicado

Onde o ROAS engana

O ROAS é rápido de ler, e por isso é fácil confiar demais nele. Confira estes pontos antes de mudar o orçamento.

• Margens. Duas campanhas com o mesmo ROAS de 5,0x podem deixar $1.200 de lucro ou um prejuízo de $500, dependendo dos custos de produtos, dos reembolsos, das taxas de pagamento e do frete. O guia de ROAS vs POAS detalha os dois casos.
• Crédito sobreposto. A Meta, o Google Ads e as outras redes contam, cada uma, os pedidos que creditam aos próprios anúncios, então os números delas podem se sobrepor. Compare-os com os pedidos da sua loja, não entre si.
• Crédito por visualização. Dependendo da configuração de atribuição, uma rede pode creditar uma compra a um anúncio que foi visto, mas não clicado. O Google Ads deixa as conversões de visualização fora da coluna principal Conversões.
• A definição de receita. O valor que o WeProfit envia com cada compra inclui frete e impostos, e os reembolsos nunca são enviados à Meta, ao Google Ads nem às outras redes de anúncios: só o Google Analytics 4 os recebe. O seu próprio ROAS pode usar a receita depois dos reembolsos ou sem impostos.
• Datas. A coluna Conversões do Google Ads registra uma conversão na data do clique no anúncio, enquanto o WeProfit e a Shopify contam um pedido no dia em que ele foi feito, então um ROAS diário ainda pode mudar depois que o dia termina.
• Só os primeiros pedidos. O ROAS de uma primeira compra deixa de fora o que esses clientes compram depois, então ele pode subestimar anúncios que trazem clientes recorrentes.
• Números pequenos. Poucos pedidos podem fazer o ROAS oscilar muito. Leia o índice em um período com pedidos suficientes para ter significado.

Como o WeProfit mostra o ROAS

O WeProfit coloca o ROAS ao lado dos custos por trás dele. Na Visão geral, o card de POAS divide o lucro antes do gasto com anúncios pelo gasto com anúncios. Passe o cursor sobre Como o POAS é calculado para ver Lucro antes do gasto com anúncios, Gasto com anúncios, ROAS (receita / gasto) e POAS de equilíbrio em 1,00x. O card fica vermelho abaixo de 1,00x e mostra Nenhum gasto com anúncios neste período quando não houve gasto.

Na página Atribuição, Lucro por canal e campanha dá a cada linha de canal e de campanha o próprio ROAS de equilíbrio: receita ÷ lucro antes do gasto com anúncios. A coluna Equilíbrio compara esse valor com o ROAS da linha, em verde quando o ROAS está no equilíbrio ou acima dele e em vermelho quando está abaixo. Uma linha cujo lucro antes do gasto com anúncios é zero ou negativo mostra Prejuízo em cada venda, e os gastos sem pedidos correspondentes mostram Nenhum pedido correspondente.

Cada pedido conta uma vez, no único canal ao qual o WeProfit o vinculou e em no máximo uma campanha, então as linhas de canal somam o resultado da sua loja. Esse ROAS usa a receita dos pedidos que o WeProfit registrou, não o valor de conversão que uma rede informa. O gasto com anúncios é guardado por dia e por campanha, então o ROAS e o POAS chegam ao nível da campanha, não aos conjuntos de anúncios nem aos anúncios.

Os gastos das contas de anúncios conectadas da Meta, do Google Ads e do TikTok são sincronizados a cada hora. Para qualquer rede, você também pode adicionar gastos manualmente, como uma programação diária ou pela API para desenvolvedores.

• Análise de lucro para e-commerce
• Atribuição para e-commerce