Wat betekent ROAS in marketing?
ROAS staat voor return on ad spend: het rendement op je advertentie-uitgaven. Het getal geeft aan hoeveel omzet er bij je advertenties hoort voor elke eenheid valuta die je eraan uitgeeft: de omzet uit je advertenties gedeeld door de kosten van die advertenties.
Een ROAS van 4,0x, ook geschreven als 4:1 of 400%, betekent dat de advertenties $4 omzet opleverden voor elke $1 die ze kostten. Dat is omzet, geen winst. ROAS alleen zegt niets over productkosten, verzendkosten, transactiekosten of terugbetalingen, en daarom kan dezelfde ROAS voor de ene webshop winst en voor de andere verlies betekenen.
De omzet in een ROAS hangt ook af van wie hem meet. Een advertentieplatform telt de omzet die het volgens zijn eigen attributie-instellingen aan zijn eigen advertenties toeschrijft, terwijl je webshop elke bestelling één keer telt. Controleer welke omzet twee ROAS-cijfers gebruiken voordat je ze vergelijkt.
De ROAS-formule, met een rekenvoorbeeld
ROAS = omzet uit advertenties ÷ advertentie-uitgaven. Zo bereken je ROAS: gebruik voor beide getallen dezelfde periode en dezelfde valuta.
Illustratief voorbeeld: een campagne kost $1.000 in een maand, en de bestellingen die eraan zijn toegeschreven, komen samen op $5.000. De ROAS is $5.000 ÷ $1.000 = 5,0x. Voor elke $1 aan advertentie-uitgaven leverde de campagne $5 omzet op.
Vermenigvuldig met 100 om ROAS als percentage te tonen: 5,0x is 500%. Google Ads vraagt de doel-ROAS als percentage, dus een doel van 5,0x vul je in als 500%.
| Advertentie-uitgaven | Omzet uit advertenties | ROAS | Als percentage |
|---|---|---|---|
| $1.000 | $800 | 0,8x | 80% |
| $1.000 | $2.000 | 2,0x | 200% |
| $1.000 | $5.000 | 5,0x | 500% |
| $2.500 | $6.000 | 2,4x | 240% |
Wat is een goede ROAS? Dat hangt af van je marge
Eén goede ROAS voor elke webshop bestaat niet. Een ROAS is goed voor jou als hij boven je break-even-ROAS ligt: het punt waarop de advertentiekosten precies de winst opmaken die je bestellingen vóór advertenties overlaten.
Break-even-ROAS = 1 ÷ marge vóór advertentie-uitgaven. De marge vóór advertentie-uitgaven is het deel van de omzet dat overblijft na terugbetalingen, belastingen (btw of sales tax), productkosten, transactiekosten en verzendkosten. Hoe dunner die marge, hoe hoger de ROAS die je advertenties moeten halen.
Rekenvoorbeeld, geen klantresultaat: $5.000 omzet met $250 aan terugbetalingen, $2.000 aan productkosten, $200 aan transactiekosten, $350 aan verzendkosten en geen btw of sales tax laat vóór advertentie-uitgaven $2.200 over, een marge van 44%. De break-even-ROAS is $5.000 ÷ $2.200, ongeveer 2,27x. Leverden advertenties van $1.000 die bestellingen op, dan ligt de ROAS van 5,0x ruim boven break-even en blijft er na de advertentiekosten $1.200 over.
De marge is niet het enige dat bepaalt op welke ROAS je mikt. Klanten die opnieuw kopen, kunnen een eerste bestelling rond break-even de moeite waard maken, en de ROAS van die bestelling laat dat niet zien. Een lancering of test mag een tijd rond break-even draaien, terwijl een campagne die geld moet opleveren een doel daarboven nodig heeft, met ruimte voor de kosten die de formule weglaat, zoals huur, salarissen en software.
| Marge vóór advertentie-uitgaven | Break-even-ROAS | Een campagne met een ROAS van 3,0x |
|---|---|---|
| 50% | 2,0x | Boven break-even: winst na de advertentiekosten |
| 40% | 2,5x | Boven break-even: winst na de advertentiekosten |
| 33,3% | 3,0x | Precies op break-even |
| 25% | 4,0x | Onder break-even: verlies na de advertentiekosten |
| 20% | 5,0x | Onder break-even: verlies na de advertentiekosten |
ROAS in de rapporten van Meta Ads en Google Ads
Advertentieplatforms berekenen ROAS uit de conversiewaarde die ze aan hun eigen advertenties toeschrijven. De ROAS van websiteaankopen bij Meta deelt de conversiewaarde van websiteaankopen, vastgelegd door de Meta-pixel of de Conversions API en toegeschreven aan je advertenties, door het uitgegeven bedrag. Meta meldt dat het statistische modellen kan gebruiken als aankoopgegevens gedeeltelijk of niet beschikbaar zijn. In Google Ads deelt de kolom ‘Conv.waarde/kosten’ de totale conversiewaarde door de totale kosten van je advertentie-interacties.
Elk platform schrijft aankopen toe volgens eigen regels. Meta gebruikt de attributie-instelling van elke advertentieset, bijvoorbeeld 7 dagen na een klik en 1 dag na een weergave, dus een aankoop kan meetellen nadat iemand een advertentie zag zonder erop te klikken. Google Ads geeft elke conversieactie een conversieperiode, standaard 30 dagen na een klik. De kolom ‘Conversies’ telt een conversie op de datum van de advertentieklik, niet op die van de aankoop, en datagestuurde attributie is de standaard voor de meeste conversieacties.
Twee netwerken kunnen dus allebei één bestelling claimen, en wie de omzet optelt die elk netwerk rapporteert, kan overschatten wat je advertenties samen opleverden. De waarde in de ROAS van elk netwerk is de waarde die met elke aankoop is meegestuurd: WeProfit stuurt het checkouttotaal van de bestelling, na kortingen en inclusief verzendkosten en belasting, in de eigen valuta van de bestelling. Een aankoop die het verzendlog van WeProfit als verzonden markeert, is door het netwerk geaccepteerd, en dat is iets anders dan dat het netwerk hem aan een advertentie toeschrijft.
ROAS vs POAS vs MER
Drie ratio’s beantwoorden drie verschillende vragen. ROAS vraagt hoeveel omzet er bij elke eenheid advertentie-uitgaven hoort. POAS, oftewel profit on ad spend, vraagt hoeveel winst vóór advertenties elke eenheid advertentie-uitgaven overlaat. MER, de marketing efficiency ratio, vraagt hoeveel totale webshopomzet je maakte per eenheid totale advertentie-uitgaven, over elk kanaal, met elke bestelling één keer geteld.
POAS en break-even-ROAS markeren hetzelfde punt. POAS = marge vóór advertentie-uitgaven × ROAS, dus een campagne die precies op haar break-even-ROAS draait, heeft een POAS van 1,0x. In het voorbeeld hierboven geven een marge van 44% en een ROAS van 5,0x een POAS van 2,2x.
| Ratio | Formule | Voorbeeld |
|---|---|---|
| ROAS | Omzet uit advertenties ÷ advertentie-uitgaven | $5.000 ÷ $1.000 = 5,0x |
| POAS | (Omzet − terugbetalingen − belastingen − productkosten − transactiekosten − verzendkosten) ÷ advertentie-uitgaven | $2.200 ÷ $1.000 = 2,2x |
| MER | Totale webshopomzet ÷ totale advertentie-uitgaven | $40.000 ÷ $10.000 = 4,0x voor een hele webshop in één maand |
Waar ROAS misleidt
ROAS is snel gelezen, en daardoor vertrouw je er makkelijk te veel op. Controleer deze punten voordat je budget verschuift.
- Marges. Twee campagnes met dezelfde ROAS van 5,0x kunnen $1.200 winst of $500 verlies opleveren, afhankelijk van productkosten, terugbetalingen, transactiekosten en verzendkosten. De gids over ROAS vs POAS rekent ze allebei uit.
- Overlappende toeschrijving. Meta, Google Ads en de andere netwerken tellen elk de bestellingen die ze aan hun eigen advertenties toeschrijven, dus hun cijfers kunnen overlappen. Vergelijk ze met de bestellingen in je webshop, niet met elkaar.
- Toeschrijving na een weergave. Afhankelijk van de attributie-instelling kan een netwerk een aankoop toeschrijven aan een advertentie die is gezien, maar waarop niet is geklikt. Google Ads houdt view-through-conversies buiten de kolom ‘Conversies’.
- De definitie van omzet. De waarde die WeProfit met elke aankoop meestuurt, bevat verzendkosten en belasting, en terugbetalingen worden nooit naar Meta, Google Ads of de andere advertentienetwerken gestuurd: alleen Google Analytics 4 ontvangt ze. Je eigen ROAS gebruikt misschien omzet na terugbetalingen of zonder belasting.
- Datums. De kolom ‘Conversies’ in Google Ads zet een conversie op de datum van de advertentieklik, terwijl WeProfit en Shopify een bestelling tellen op de dag waarop die is geplaatst, dus een ROAS per dag kan nog veranderen als de dag al voorbij is.
- Alleen eerste bestellingen. De ROAS van een eerste aankoop laat weg wat die klanten later kopen, dus advertenties die terugkerende kopers opleveren, kunnen te laag uitkomen.
- Kleine aantallen. Een paar bestellingen kunnen de ROAS flink laten schommelen. Lees hem over een periode met genoeg bestellingen om iets te zeggen.
Hoe WeProfit ROAS toont
WeProfit zet ROAS naast de kosten erachter. Op het ‘Overzicht’ deelt de kaart POAS de winst vóór advertentie-uitgaven door de advertentie-uitgaven. Wijs ‘Zo wordt POAS berekend’ aan om ‘Winst vóór advertentie-uitgaven’, ‘Advertentie-uitgaven’, ‘ROAS (omzet / uitgaven)’ en ‘Break-even-POAS’ bij 1,00x te zien. De kaart wordt rood onder 1,00x en toont ‘Geen advertentie-uitgaven in deze periode’ als er geen uitgaven waren.
Op de pagina ‘Attributie’ geeft ‘Winst per kanaal en campagne’ elke regel voor een kanaal en een campagne een eigen break-even-ROAS: omzet ÷ winst vóór advertentie-uitgaven. De kolom ‘Break-even’ vergelijkt die met de ROAS van de regel, in groen als de ROAS op of boven break-even ligt en in rood als hij eronder ligt. Een regel met een winst vóór advertentie-uitgaven van nul of minder toont ‘Verlies per verkoop’, en uitgaven zonder bijbehorende bestellingen tonen ‘Geen gekoppelde bestellingen’.
Elke bestelling telt één keer, in het ene kanaal waaraan WeProfit haar heeft gekoppeld en bij hoogstens één campagne, dus de kanaalregels tellen op tot de winst-en-verliesrekening van je webshop. Deze ROAS gebruikt de omzet van de bestellingen die WeProfit heeft vastgelegd, niet de conversiewaarde die een netwerk rapporteert. Advertentie-uitgaven worden per dag en campagne opgeslagen, dus ROAS en POAS gaan tot op campagneniveau, niet tot op advertentiesets of advertenties.
Uitgaven uit gekoppelde advertentieaccounts van Meta, Google Ads en TikTok worden elk uur gesynchroniseerd. Voor elk netwerk kun je uitgaven ook handmatig toevoegen, als dagschema of via de developer-API.