Wat is de marketing efficiency ratio (MER)?
De marketing efficiency ratio, of MER, is je totale webshopomzet gedeeld door je totale advertentie-uitgaven over dezelfde periode. Had je webshop in een maand $40.000 omzet en gaf je over alle netwerken $10.000 uit aan advertenties, dan is je MER 4,0x: bij elke $1 aan advertenties hoorde $4 omzet.
Je ziet de ratio ook wel blended ROAS of total ROAS genoemd. Sommige teams zetten alle marketingkosten in de noemer, zoals bureaukosten, betalingen aan creators en tools, in plaats van alleen de advertentie-uitgaven. Beide versies worden gebruikt, dus noteer welke je bijhoudt en houd die van maand tot maand gelijk.
MER bekijkt het bedrijf vanaf de kant van de webshop. De omzet komt uit je eigen bestellingen, dus een bestelling telt één keer, ook als Meta en Google Ads haar allebei claimen. Daardoor is MER een nuttige toets aan de werkelijkheid voor de ROAS die elk advertentieplatform rapporteert.
De formule voor de marketing efficiency ratio, met een voorbeeld
MER = totale webshopomzet ÷ totale advertentie-uitgaven. Gebruik aan beide kanten dezelfde datums, dezelfde tijdzone en dezelfde valuta.
Illustratief voorbeeld, geen klantresultaat: een webshop heeft in een maand $40.000 omzet. Hij gaf $6.000 uit aan Meta, $3.500 aan Google Ads en $500 aan TikTok, samen $10.000. De MER is $40.000 ÷ $10.000 = 4,0x.
Tel nu op wat de platforms voor dezelfde maand rapporteren. Meta schrijft $24.000 aan aankoopwaarde toe aan zijn advertenties, Google Ads $18.000 en TikTok $3.000. Samen claimen ze $45.000, meer dan de volledige omzet van de webshop, waarin ook bestellingen via e-mail, organisch zoeken en directe bezoeken zitten. De overlap ontstaat doordat elk netwerk aankopen toeschrijft volgens zijn eigen attributie-instellingen. MER vermijdt die overlap, omdat de ratio bij de bestellingen begint.
Het omgekeerde van MER, advertentie-uitgaven ÷ omzet, is het deel van de omzet dat naar advertenties ging: in dit voorbeeld 25%.
| Rapport | Getelde omzet | Advertentie-uitgaven | Ratio |
|---|---|---|---|
| Meta Advertentiebeheer | $24.000 | $6.000 | 4,0x |
| Google Ads | $18.000 | $3.500 | 5,1x |
| TikTok Ads Manager | $3.000 | $500 | 6,0x |
| De drie platforms opgeteld | $45.000 | $10.000 | 4,5x |
| Webshopomzet (MER) | $40.000 | $10.000 | 4,0x |
MER vs ROAS vs blended ROAS
ROAS wordt meestal per campagne of per netwerk gemeten, met de omzet die dat advertentieplatform aan zijn eigen advertenties toeschrijft. MER wordt voor de hele webshop gemeten, met elke bestelling. Blended ROAS is vaak een tweede naam voor MER, maar sommige rapporten gebruiken de term voor de opgetelde omzet die de platforms toeschrijven, gedeeld door de totale uitgaven, zoals de 4,5x hierboven. Controleer welke omzet een blended cijfer gebruikt voordat je het ergens mee vergelijkt.
| Ratio | Omzet | Uitgaven | Vraag die de ratio beantwoordt |
|---|---|---|---|
| ROAS | Omzet die het advertentieplatform aan een campagne of netwerk toeschrijft | De advertentie-uitgaven van die campagne of dat netwerk | Hoe ziet deze campagne eruit voor het platform dat haar draaide? |
| Blended ROAS | Meestal alle webshopomzet; soms de opgetelde omzet die de platforms toeschrijven | Alle advertentie-uitgaven | Hangt af van de definitie, dus controleer die eerst |
| MER | Alle webshopomzet, uit elk kanaal, elke bestelling één keer | Alle advertentie-uitgaven, of alle marketingkosten als je de ratio zo definieert | Hoeveel omzet maakte de webshop per eenheid advertentie-uitgaven? |
| POAS | Winst vóór advertentie-uitgaven | Advertentie-uitgaven | Hoeveel winst vóór advertenties laat elke eenheid advertentie-uitgaven over? |
MER vs POAS: efficiënte omzet is nog geen winst
MER is een omzetratio. Twee webshops met dezelfde MER kunnen de maand heel verschillend afsluiten, want wat telt, is hoeveel er van elke bestelling overblijft na de kosten van de verkoop.
POAS, oftewel profit on ad spend, deelt de winst vóór advertentie-uitgaven door de advertentie-uitgaven. In WeProfit is de winst vóór advertentie-uitgaven de omzet min terugbetalingen, belastingen (btw of sales tax), productkosten, transactiekosten en verzendkosten. De twee ratio’s hangen samen: POAS voor de hele webshop = marge vóór advertentie-uitgaven × MER.
Neem de webshop met $40.000 omzet en een MER van 4,0x. Met een marge van 40% vóór advertentie-uitgaven houdt hij vóór advertenties $16.000 over, is de POAS 1,6x en blijft er na $10.000 aan advertentie-uitgaven $6.000 over. Met een marge van 20% houdt hij $8.000 over, is de POAS 0,8x en eindigt de maand $2.000 in de min. De MER is in beide gevallen gelijk.
Daarom hangt de MER die je nodig hebt af van je marge, net als de break-even-ROAS: break-even-MER = 1 ÷ marge vóór advertentie-uitgaven, dus 2,5x bij een marge van 40% en 5,0x bij 20%.
| Maatstaf | Webshop A | Webshop B |
|---|---|---|
| Omzet | $40.000 | $40.000 |
| Advertentie-uitgaven | $10.000 | $10.000 |
| MER | 4,0x | 4,0x |
| Marge vóór advertentie-uitgaven | 40% | 20% |
| Winst vóór advertentie-uitgaven | $16.000 | $8.000 |
| POAS | 1,6x | 0,8x |
| Winst na advertentie-uitgaven | $6.000 | −$2.000 |
| Break-even-MER | 2,5x | 5,0x |
Waar de invoer voor MER vandaan komt
Neem de omzet uit de bestellingen van je webshop, niet uit de advertentieplatforms. Bepaal of je de omzet vóór of na terugbetalingen gebruikt, en met of zonder btw of sales tax, en houd die keuze vast. Neem de advertentie-uitgaven van elk netwerk waarvoor je in de periode hebt betaald, in één valuta.
In WeProfit is de omzet wat klanten voor de bestellingen van de webshop hebben betaald: na kortingen, met de doorberekende verzendkosten en inclusief btw of sales tax, vóór terugbetalingen, uit elk kanaal. Geannuleerde bestellingen tellen niet mee. Bestellingen tellen op de dag waarop ze zijn geplaatst, in de tijdzone van de webshop, en advertentie-uitgaven op de dag waarop elk advertentieplatform ze rapporteert.
Uitgaven uit gekoppelde advertentieaccounts van Meta, Google Ads en TikTok worden elk uur gesynchroniseerd, waarbij de afgelopen 3 dagen opnieuw worden ingelezen, omdat platforms die nog bijwerken; een nieuw gekoppeld advertentieaccount brengt de afgelopen 30 dagen mee. Voor elk netwerk kun je uitgaven ook toevoegen onder ‘Winst > Advertentie-uitgaven’, als handmatige invoer of als dagschema dat elke dag vanzelf wordt geboekt tot je het wijzigt, of ze doorsturen via de developer-API. Uitgaven in een andere valuta worden tegen de referentiekoers van die dag omgerekend naar de webshopvaluta.
Een handmatige invoer voor dezelfde dag, hetzelfde netwerk en dezelfde campagne gaat voor op gesynchroniseerde of geplande bedragen. Houd je handmatige of geplande invoer aan voor een netwerk dat ook een gekoppeld advertentieaccount heeft, dan waarschuwt het dashboard dat de uitgaven dubbel kunnen tellen, omdat het account dezelfde dagen als aparte campagneregels importeert.
Veelgemaakte fouten met MER
De meeste verkeerde MER-cijfers komen door de invoer, niet door de formule. Let op deze fouten:
- Platformomzet in plaats van webshopomzet. Wie de omzet optelt die de advertentieplatforms rapporteren, krijgt een blended ROAS van de platforms, geen MER, en telt gedeelde bestellingen meer dan één keer.
- Ontbrekende uitgaven. Laat je een netwerk, een bureaufactuur die je wilde meetellen of een paar dagen aan uitgaven weg, dan lijkt de MER beter dan hij is.
- Datums of valuta die niet overeenkomen. Omzet die in de tijdzone van je webshop wordt geteld en uitgaven in de tijdzone van een advertentieaccount, of bedragen in twee valuta, laten zich niet zuiver delen.
- Een verschuivende definitie. Wisselen tussen advertentie-uitgaven en alle marketingkosten, of tussen omzet vóór en na terugbetalingen, breekt de trendlijn.
- Metingen van één dag. De MER per dag springt bij elke grote bestelling en elke wijziging in de uitgaven. Vergelijk weken of maanden.
Hoe WeProfit MER toont
WeProfit noemt geen enkel getal MER. De ratio voor de hele webshop staat in de uitsplitsing van de kaart POAS op het ‘Overzicht’: wijs ‘Zo wordt POAS berekend’ aan en lees ‘ROAS (omzet / uitgaven)’. Die waarde deelt alle omzet van de gekozen dagen door alle advertentie-uitgaven van die dagen, en dat is de formule voor MER.
De omzet is elke niet-geannuleerde bestelling die op die dagen in de tijdzone van de webshop is geplaatst, uit elk kanaal, inclusief bestellingen die zijn geïmporteerd van vóór je WeProfit installeerde, en vóór terugbetalingen. De uitgaven zijn alle invoer van advertentie-uitgaven van die dagen voor elk netwerk: gesynchroniseerd, gepland, handmatig en via de API.
POAS is het hoofdgetal van de kaart, dus de omzetratio voor de hele webshop en de winstratio staan bij elkaar. In het overzicht van meerdere webshops worden de totalen van elke webshop tegen dagkoersen omgerekend naar één weergavevaluta voordat POAS en ROAS worden berekend.
Wat MER je niet kan vertellen
MER is een goed eerste getal voor het hele bedrijf en een slecht laatste getal. De ratio kan je niet vertellen:
- Welke campagne werkte. MER mengt elk kanaal. Voor antwoorden per campagne kijk je naar omzet, advertentie-uitgaven, POAS en break-even per kanaal en campagne, die WeProfit op de pagina ‘Attributie’ toont onder ‘Winst per kanaal en campagne’.
- Of je geld hebt verdiend. MER laat productkosten, terugbetalingen, verzendkosten en transactiekosten weg: een MER van 4,0x is winst bij een marge van 40% vóór advertentie-uitgaven en verlies bij 20%.
- Waarom de ratio veranderde. Organische vraag, seizoenen, een prijswijziging of een grote e-mailcampagne kunnen de omzet verhogen of verlagen zonder dat er iets aan de advertenties verandert, en MER beweegt mee.
- Wanneer de omzet binnenkomt. Uitgaven op de ene dag en de bestellingen die ze opleveren, kunnen op verschillende dagen vallen, dus de MER van één dag is onrustig. Een MER per week of maand is makkelijker te lezen.
- Wat een nieuwe klant waard is. Een eerste bestelling telt één keer, in de periode waarin ze is geplaatst. Herhaalaankopen van dezelfde klanten verschijnen later, in andere periodes.
- Of de advertenties de verkopen hebben veroorzaakt. MER zet omzet en uitgaven naast elkaar; de ratio meet niet hoeveel bestellingen de advertenties hebben veroorzaakt.