Was ist die Marketing Efficiency Ratio (MER)?
Die Marketing Efficiency Ratio, kurz MER, ist dein gesamter Shop-Umsatz geteilt durch deine gesamten Werbeausgaben im selben Zeitraum. Hat dein Shop in einem Monat $40.000 eingenommen und du hast über alle Netzwerke $10.000 für Anzeigen ausgegeben, liegt deine MER bei 4,0x: Auf jeden $1 Werbung kamen $4 Umsatz.
Sie heißt auch Blended ROAS oder Total ROAS. Manche Teams setzen alle Marketingkosten in den Nenner, etwa Agenturgebühren, Zahlungen an Creator und Tools, statt nur die Werbeausgaben. Beide Varianten sind üblich, also halte fest, welche du verfolgst, und behalte sie von Monat zu Monat bei.
Die MER betrachtet das Geschäft aus Sicht des Shops. Der Umsatz stammt aus deinen eigenen Bestellungen, daher zählt eine Bestellung einmal, auch wenn Meta und Google Ads sie beide für sich beanspruchen. Das macht die MER zu einem guten Realitätscheck für den ROAS, den jede Werbeplattform meldet.
Die Formel der Marketing Efficiency Ratio, mit Beispiel
MER = gesamter Shop-Umsatz ÷ gesamte Werbeausgaben. Nutze auf beiden Seiten dieselben Tage, dieselbe Zeitzone und dieselbe Währung.
Beispielrechnung, kein Kundenergebnis: Ein Shop hat in einem Monat $40.000 Umsatz. Er hat $6.000 für Meta, $3.500 für Google Ads und $500 für TikTok ausgegeben, insgesamt $10.000. Seine MER beträgt $40.000 ÷ $10.000 = 4,0x.
Addiere jetzt, was die Plattformen für denselben Monat melden. Meta schreibt seinen Anzeigen $24.000 Kaufwert zu, Google Ads $18.000 und TikTok $3.000. Zusammen beanspruchen sie $45.000, mehr als der gesamte Umsatz des Shops, der auch Bestellungen aus E-Mails, organischer Suche und direkten Besuchen enthält. Die Überschneidung entsteht, weil jedes Netzwerk Käufe nach seinen eigenen Attributionseinstellungen zuschreibt. Die MER vermeidet das, weil sie bei den Bestellungen ansetzt.
Der Kehrwert der MER, Werbeausgaben ÷ Umsatz, ist der Anteil des Umsatzes, der in Anzeigen ging: in diesem Beispiel 25 %.
| Bericht | Gezählter Umsatz | Werbeausgaben | Verhältnis |
|---|---|---|---|
| Meta-Werbeanzeigenmanager | $24.000 | $6.000 | 4,0x |
| Google Ads | $18.000 | $3.500 | 5,1x |
| TikTok Ads Manager | $3.000 | $500 | 6,0x |
| Die drei Plattformen zusammen | $45.000 | $10.000 | 4,5x |
| Shop-Umsatz (MER) | $40.000 | $10.000 | 4,0x |
MER vs. ROAS vs. Blended ROAS
Der ROAS wird meist pro Kampagne oder pro Netzwerk gemessen, mit dem Umsatz, den die Werbeplattform ihren eigenen Anzeigen zuschreibt. Die MER wird für den ganzen Shop gemessen, mit jeder Bestellung. Blended ROAS ist oft ein zweiter Name für die MER, aber manche Berichte verwenden ihn für den von den Plattformen zugeschriebenen Umsatz, zusammengezählt und durch die gesamten Ausgaben geteilt: die 4,5x oben. Prüfe, welcher Umsatz hinter einer Blended-Zahl steckt, bevor du sie mit etwas vergleichst.
| Kennzahl | Umsatz | Ausgaben | Frage, die sie beantwortet |
|---|---|---|---|
| ROAS | Umsatz, den die Werbeplattform einer Kampagne oder einem Netzwerk zuschreibt | Die Werbeausgaben dieser Kampagne oder dieses Netzwerks | Wie sieht diese Kampagne für die Plattform aus, die sie ausgespielt hat? |
| Blended ROAS | Meist der gesamte Shop-Umsatz; manchmal der Umsatz, den die Plattformen zuschreiben, zusammengezählt | Alle Werbeausgaben | Hängt von der Definition ab, also prüfe sie zuerst |
| MER | Der gesamte Shop-Umsatz aus allen Kanälen, jede Bestellung einmal | Alle Werbeausgaben oder alle Marketingkosten, wenn du sie so definierst | Wie viel Umsatz hat der Shop pro Einheit Werbeausgaben erzielt? |
| POAS | Gewinn vor Werbeausgaben | Werbeausgaben | Wie viel Gewinn vor Werbung bleibt pro Einheit Werbeausgaben? |
MER vs. POAS: Umsatzeffizienz ist kein Gewinn
Die MER ist eine Umsatzkennzahl. Zwei Shops mit derselben MER können den Monat sehr unterschiedlich abschließen, denn entscheidend ist, wie viel von jeder Bestellung nach den Kosten für ihren Verkauf übrig bleibt.
POAS (Profit on Ad Spend) teilt den Gewinn vor Werbeausgaben durch die Werbeausgaben. In WeProfit ist der Gewinn vor Werbeausgaben der Umsatz abzüglich Rückerstattungen, Steuern (Umsatzsteuer bzw. MwSt.), Produktkosten, Zahlungsgebühren und Versand. Die beiden Kennzahlen hängen zusammen: POAS für den ganzen Shop = Marge vor Werbeausgaben × MER.
Nimm den Shop mit $40.000 Umsatz und einer MER von 4,0x. Mit einer Marge von 40 % vor Werbeausgaben behält er vor der Werbung $16.000, sein POAS liegt bei 1,6x, und nach den $10.000 Werbeausgaben bleiben $6.000. Mit einer Marge von 20 % behält er $8.000, sein POAS liegt bei 0,8x, und der Monat endet mit $2.000 Verlust. Die MER ist in beiden Fällen dieselbe.
Deshalb hängt die MER, die du brauchst, von deiner Marge ab, genau wie der Break-even-ROAS: Break-even-MER = 1 ÷ Marge vor Werbeausgaben, also 2,5x bei 40 % Marge und 5,0x bei 20 %.
| Kennzahl | Shop A | Shop B |
|---|---|---|
| Umsatz | $40.000 | $40.000 |
| Werbeausgaben | $10.000 | $10.000 |
| MER | 4,0x | 4,0x |
| Marge vor Werbeausgaben | 40 % | 20 % |
| Gewinn vor Werbeausgaben | $16.000 | $8.000 |
| POAS | 1,6x | 0,8x |
| Gewinn nach Werbeausgaben | $6.000 | −$2.000 |
| Break-even-MER | 2,5x | 5,0x |
Woher die Werte für die MER kommen
Nimm den Umsatz aus den Bestellungen deines Shops, nicht aus den Werbeplattformen. Lege fest, ob du den Umsatz vor oder nach Rückerstattungen und mit oder ohne Umsatzsteuer (MwSt.) verwendest, und bleib bei dieser Wahl. Nimm die Werbeausgaben aller Netzwerke, für die du im Zeitraum bezahlt hast, in einer Währung.
In WeProfit ist der Umsatz das, was Kunden für die Bestellungen des Shops bezahlt haben: nach Rabatten, mit den berechneten Versandkosten und inklusive Umsatzsteuer (MwSt.), vor Rückerstattungen, aus allen Kanälen. Stornierte Bestellungen bleiben außen vor. Bestellungen zählen an dem Tag, an dem sie in der Zeitzone des Shops aufgegeben wurden, und Werbeausgaben an dem Tag, für den die jeweilige Werbeplattform sie meldet.
Ausgaben aus verbundenen Werbekonten von Meta, Google Ads und TikTok werden jede Stunde synchronisiert, wobei die letzten 3 Tage erneut gelesen werden, weil Plattformen sie nachträglich korrigieren; ein neu verbundenes Werbekonto bringt seine letzten 30 Tage mit. Für jedes Netzwerk kannst du Ausgaben außerdem unter „Gewinn > Werbeausgaben“ eintragen, als manuelle Einträge oder als täglichen Zeitplan, der sich jeden Tag selbst bucht, bis du ihn änderst, oder sie über die Entwickler-API übertragen. Ausgaben in einer anderen Währung werden zum Referenzkurs des jeweiligen Tages in die Shop-Währung umgerechnet.
Ein manueller Eintrag für denselben Tag, dasselbe Netzwerk und dieselbe Kampagne hat Vorrang vor synchronisierten oder geplanten Beträgen. Behältst du manuelle oder geplante Einträge für ein Netzwerk, das auch ein verbundenes Werbekonto hat, warnt das Dashboard, dass die Ausgaben doppelt zählen können, weil das Konto dieselben Tage als eigene Kampagnenzeilen importiert.
Häufige Fehler bei der MER
Die meisten falschen MER-Werte entstehen bei den Eingaben, nicht bei der Formel. Achte auf diese Punkte:
- Plattform-Umsatz statt Shop-Umsatz. Wer den Umsatz addiert, den die Werbeplattformen melden, erhält einen Blended ROAS der Plattformen, keine MER, und zählt gemeinsame Bestellungen mehrfach.
- Fehlende Ausgaben. Lässt du ein Netzwerk, eine Agenturrechnung, die du einbeziehen wolltest, oder ein paar Tage Ausgaben weg, sieht die MER besser aus, als sie ist.
- Abweichende Tage oder Währungen. Umsatz in der Zeitzone deines Shops und Ausgaben in der Zeitzone eines Werbekontos, oder Beträge in zwei Währungen, lassen sich nicht sauber durcheinander teilen.
- Eine wechselnde Definition. Wechselst du zwischen Werbeausgaben und allen Marketingkosten oder zwischen Umsatz vor und nach Rückerstattungen, ist die Zeitreihe nicht mehr vergleichbar.
- Werte einzelner Tage. Die tägliche MER springt mit jeder großen Bestellung und jeder Änderung der Ausgaben. Vergleiche Wochen oder Monate.
So zeigt WeProfit die MER
WeProfit nennt keine Zahl MER. Die Kennzahl für den ganzen Shop steht in der Aufschlüsselung der POAS-Karte in der „Übersicht“: Fahre mit der Maus über „So wird POAS berechnet“ und lies „ROAS (Umsatz / Ausgaben)“. Dieser Wert teilt den gesamten Umsatz der ausgewählten Tage durch alle Werbeausgaben dieser Tage, und das ist die Formel der MER.
Sein Umsatz umfasst jede nicht stornierte Bestellung, die an diesen Tagen in der Zeitzone des Shops aufgegeben wurde, aus allen Kanälen, einschließlich Bestellungen, die aus der Zeit vor der Installation von WeProfit importiert wurden, und vor Rückerstattungen. Seine Ausgaben umfassen jeden Ausgabeneintrag dieser Tage für jedes Netzwerk: synchronisiert, geplant, manuell und über die API.
POAS ist die Hauptzahl der Karte, sodass die Umsatzkennzahl für den ganzen Shop und die Gewinnkennzahl nebeneinanderstehen. In der Übersicht für mehrere Shops werden die Summen jedes Shops zu Tageskursen in eine Anzeigewährung umgerechnet, bevor POAS und ROAS berechnet werden.
Was die MER dir nicht sagen kann
Die MER ist eine gute erste Zahl für das ganze Geschäft und eine schlechte letzte. Sie kann dir nicht sagen:
- Welche Kampagne funktioniert hat. Die MER mischt alle Kanäle. Für Antworten zu Kampagnen sieh dir Umsatz, Werbeausgaben, POAS und Break-even pro Kanal und Kampagne an, die WeProfit auf der Seite „Attribution“ unter „Gewinn nach Kanal & Kampagne“ zeigt.
- Ob du Geld verdient hast. Die MER lässt Produktkosten, Rückerstattungen, Versand und Gebühren weg: Eine MER von 4,0x ist bei 40 % Marge vor Werbeausgaben ein Gewinn und bei 20 % ein Verlust.
- Warum sie sich bewegt hat. Organische Nachfrage, Saisonalität, eine Preisänderung oder ein großer E-Mail-Versand können den Umsatz heben oder senken, ohne dass sich an den Anzeigen etwas ändert, und die MER bewegt sich mit.
- Wann der Umsatz eingeht. Die Ausgaben eines Tages und die Bestellungen, die sie bringen, können auf verschiedene Tage fallen, daher schwankt die MER eines einzelnen Tages stark. Die MER pro Woche oder Monat ist leichter zu lesen.
- Was ein Neukunde wert ist. Eine erste Bestellung zählt einmal, in dem Zeitraum, in dem sie aufgegeben wurde. Wiederholungskäufe derselben Kunden tauchen später auf, in anderen Zeiträumen.
- Ob die Anzeigen die Verkäufe verursacht haben. Die MER stellt Umsatz und Ausgaben nebeneinander; sie misst nicht, wie viele Bestellungen die Anzeigen verursacht haben.