¿Qué es el marketing efficiency ratio (MER)?
El marketing efficiency ratio, o MER, son los ingresos totales de tu tienda divididos entre tu gasto publicitario total del mismo periodo. Si tu tienda facturó $40.000 en un mes y gastaste $10.000 en anuncios entre todas las redes, tu MER es 4,0x: cada $1 de publicidad se asoció a $4 de ingresos.
También lo verás con el nombre de ROAS combinado o ROAS total. Algunos equipos ponen en el denominador todos los costos de marketing, como los honorarios de agencias, los pagos a creadores y las herramientas, en lugar de solo el gasto publicitario. Las dos versiones se usan, así que anota cuál sigues y mantenla igual de un mes a otro.
El MER mira el negocio desde el lado de la tienda. Los ingresos salen de tus propios pedidos, así que un pedido cuenta una sola vez aunque Meta y Google Ads lo reclamen los dos. Por eso el MER sirve para contrastar con la realidad el ROAS que informa cada plataforma publicitaria.
La fórmula del marketing efficiency ratio, con un ejemplo
MER = ingresos totales de la tienda ÷ gasto publicitario total. Usa las mismas fechas, la misma zona horaria y la misma moneda en ambos lados.
Ejemplo ilustrativo, no un resultado de un cliente: una tienda tiene $40.000 de ingresos en un mes. Gastó $6000 en Meta, $3500 en Google Ads y $500 en TikTok, $10.000 en total. Su MER es $40.000 ÷ $10.000 = 4,0x.
Ahora suma lo que informan las plataformas para el mismo mes. Meta atribuye a sus anuncios $24.000 de valor de compras, Google Ads $18.000 y TikTok $3000. Juntas reclaman $45.000, más que todos los ingresos de la tienda, que además incluyen pedidos del correo electrónico, la búsqueda orgánica y las visitas directas. La superposición viene de que cada red atribuye las compras según su propia configuración de atribución. El MER la evita porque parte de los pedidos.
El inverso del MER, gasto publicitario ÷ ingresos, es la parte de los ingresos que se fue en anuncios: el 25 % en este ejemplo.
| Informe | Ingresos contados | Gasto publicitario | Ratio |
|---|---|---|---|
| Administrador de anuncios de Meta | $24.000 | $6000 | 4,0x |
| Google Ads | $18.000 | $3500 | 5,1x |
| TikTok Ads Manager | $3000 | $500 | 6,0x |
| Las tres plataformas sumadas | $45.000 | $10.000 | 4,5x |
| Ingresos de la tienda (MER) | $40.000 | $10.000 | 4,0x |
MER vs. ROAS vs. ROAS combinado
El ROAS suele medirse por campaña o por red, con los ingresos que esa plataforma publicitaria atribuye a sus propios anuncios. El MER se mide para toda la tienda, con todos los pedidos. ROAS combinado suele ser otro nombre del MER, pero algunos informes lo usan para los ingresos atribuidos por las plataformas, sumados y divididos entre el gasto total, que es el 4,5x de arriba. Antes de comparar una cifra combinada con cualquier otra, revisa qué ingresos usa.
| Ratio | Ingresos | Gasto | Pregunta que responde |
|---|---|---|---|
| ROAS | Ingresos que la plataforma publicitaria atribuye a una campaña o red | El gasto publicitario de esa campaña o red | ¿Cómo ve esta campaña la plataforma que la publicó? |
| ROAS combinado | Normalmente, todos los ingresos de la tienda; a veces, los ingresos que atribuyen las plataformas, sumados | Todo el gasto publicitario | Depende de la definición, así que revísala primero |
| MER | Todos los ingresos de la tienda, de todos los canales, cada pedido una vez | Todo el gasto publicitario, o todos los costos de marketing si lo defines así | ¿Cuántos ingresos generó la tienda por cada unidad de gasto publicitario? |
| POAS | Ganancia antes del gasto publicitario | Gasto publicitario | ¿Cuánta ganancia antes de la publicidad deja cada unidad de gasto publicitario? |
MER vs. POAS: la eficiencia en ingresos no es ganancia
El MER es un ratio de ingresos. Dos tiendas con el mismo MER pueden terminar el mes de forma muy distinta, porque lo que importa es cuánto de cada pedido queda después de los costos de venderlo.
El POAS, ganancia sobre el gasto publicitario (profit on ad spend), divide la ganancia antes del gasto publicitario entre el gasto publicitario. En WeProfit, la ganancia antes del gasto publicitario son los ingresos menos los reembolsos, los impuestos (impuesto sobre las ventas o IVA), los costos de producto, las comisiones de pago y el envío. Los dos ratios están relacionados: POAS de toda la tienda = margen antes del gasto publicitario × MER.
Toma la tienda de $40.000 con su MER de 4,0x. Con un margen del 40 % antes del gasto publicitario, conserva $16.000 antes de los anuncios, su POAS es 1,6x y quedan $6000 después de los $10.000 de gasto publicitario. Con un margen del 20 %, conserva $8000, su POAS es 0,8x y el mes termina con $2000 de pérdida. El MER es el mismo en los dos casos.
Por eso el MER que necesitas depende de tu margen, igual que el ROAS de equilibrio: MER de equilibrio = 1 ÷ margen antes del gasto publicitario, que es 2,5x con un margen del 40 % y 5,0x con uno del 20 %.
| Métrica | Tienda A | Tienda B |
|---|---|---|
| Ingresos | $40.000 | $40.000 |
| Gasto publicitario | $10.000 | $10.000 |
| MER | 4,0x | 4,0x |
| Margen antes del gasto publicitario | 40 % | 20 % |
| Ganancia antes del gasto publicitario | $16.000 | $8000 |
| POAS | 1,6x | 0,8x |
| Ganancia después del gasto publicitario | $6000 | −$2000 |
| MER de equilibrio | 2,5x | 5,0x |
De dónde salen los datos del MER
Toma los ingresos de los pedidos de tu tienda, no de las plataformas publicitarias. Decide si usas los ingresos antes o después de los reembolsos, y con o sin impuesto sobre las ventas o IVA, y mantén esa decisión. Toma el gasto publicitario de todas las redes en las que pagaste anuncios durante el periodo, en una sola moneda.
En WeProfit, los ingresos son lo que pagaron los clientes por los pedidos de la tienda: después de descuentos, con el envío cobrado y con el impuesto sobre las ventas o IVA incluido, antes de reembolsos, de todos los canales. Los pedidos cancelados quedan fuera. Los pedidos cuentan el día en que se realizaron, en la zona horaria de la tienda, y el gasto publicitario, el día en que lo informa cada plataforma publicitaria.
El gasto de las cuentas publicitarias conectadas de Meta, Google Ads y TikTok se sincroniza cada hora y vuelve a leer los últimos 3 días, porque las plataformas los corrigen; una cuenta publicitaria recién conectada trae sus últimos 30 días. Para cualquier red, también puedes agregar el gasto en Ganancias > Gasto publicitario, como entradas manuales o como una programación diaria que se registra sola cada día hasta que la cambies, o enviarlo mediante la API para desarrolladores. El gasto en otra moneda se convierte a la moneda de la tienda con el tipo de cambio de referencia del día.
Una entrada manual para el mismo día, la misma red y la misma campaña tiene prioridad sobre los montos sincronizados o programados. Si mantienes entradas manuales o programadas para una red que también tiene una cuenta publicitaria conectada, el panel te avisa de que el gasto puede contarse dos veces, porque la cuenta importa los mismos días como filas de campaña separadas.
Errores comunes con el MER
La mayoría de las lecturas erróneas del MER vienen de los datos, no de la fórmula. Presta atención a estos errores:
- Ingresos de las plataformas en lugar de ingresos de la tienda. Sumar los ingresos que informan las plataformas publicitarias da un ROAS combinado de las plataformas, no el MER, y cuenta más de una vez los pedidos compartidos.
- Gasto que falta. Dejar fuera una red, una factura de agencia que decidiste incluir o unos días de gasto hace que el MER parezca mejor de lo que es.
- Días o monedas que no coinciden. Los ingresos contados en la zona horaria de tu tienda y el gasto contado en la zona horaria de una cuenta publicitaria, o montos en dos monedas, no se dividen bien.
- Una definición que cambia. Alternar entre el gasto publicitario y todos los costos de marketing, o entre los ingresos antes y después de los reembolsos, rompe la línea de tendencia.
- Lecturas de un solo día. El MER diario salta con cada pedido grande y con cada cambio de gasto. Compara semanas o meses.
Cómo muestra WeProfit el MER
WeProfit no llama MER a ninguna cifra. El ratio de toda la tienda está en el desglose de la tarjeta POAS del Resumen: pasa el cursor sobre Cómo se calcula el POAS y lee ROAS (ingresos / gasto). Divide todos los ingresos de los días seleccionados entre todo el gasto publicitario de esos días, que es la fórmula del MER.
Sus ingresos son todos los pedidos no cancelados realizados esos días en la zona horaria de la tienda, de todos los canales, incluidos los pedidos importados de antes de instalar WeProfit, y antes de reembolsos. Su gasto son todas las entradas de gasto de esos días para todas las redes: sincronizadas, programadas, manuales y de la API.
El POAS es la cifra principal de la tarjeta, así que el ratio de ingresos de toda la tienda y el ratio de ganancias aparecen juntos. En el Resumen multitienda, los totales de cada tienda se convierten a una sola moneda de visualización con tipos de cambio diarios antes de calcular el POAS y el ROAS.
Lo que el MER no puede decirte
El MER es una buena primera cifra para todo el negocio y una mala última cifra. No puede decirte:
- Qué campaña funcionó. El MER mezcla todos los canales. Para responder por campaña, mira los ingresos, el gasto publicitario, el POAS y el punto de equilibrio por canal y campaña, que WeProfit muestra en la página Atribución, en Ganancia por canal y campaña.
- Si ganaste dinero. El MER deja fuera los costos de producto, los reembolsos, el envío y las comisiones: un MER de 4,0x es ganancia con un margen del 40 % antes del gasto publicitario y pérdida con uno del 20 %.
- Por qué se movió. La demanda orgánica, la estacionalidad, un cambio de precio o un envío grande de correos electrónicos pueden subir o bajar los ingresos sin ningún cambio en los anuncios, y el MER se mueve con ellos.
- Cuándo llegan los ingresos. El gasto de un día y los pedidos que genera pueden caer en días distintos, así que el MER de un solo día tiene mucho ruido. El MER semanal o mensual es más fácil de interpretar.
- Cuánto vale un cliente nuevo. Un primer pedido cuenta una vez, en el periodo en que se realizó. Las compras repetidas de los mismos clientes aparecen después, en otros periodos.
- Si los anuncios causaron las ventas. El MER pone los ingresos y el gasto uno junto al otro; no mide cuántos pedidos causaron los anuncios.