Qu’est-ce que le marketing efficiency ratio (MER) ?
Le marketing efficiency ratio, ou MER, est le chiffre d’affaires total de votre boutique divisé par vos dépenses publicitaires totales sur la même période. Si votre boutique a encaissé $40 000 sur un mois et que vous avez dépensé $10 000 en publicité sur l’ensemble des réseaux, votre MER est de 4,0x : chaque dollar de publicité est allé de pair avec $4 de chiffre d’affaires.
On l’appelle aussi ROAS global (blended ROAS) ou ROAS total. Certaines équipes mettent au dénominateur tous les coûts marketing, comme les honoraires d’agence, la rémunération des créateurs et les outils, au lieu des seules dépenses publicitaires. Les deux versions existent : notez celle que vous suivez et gardez-la d’un mois à l’autre.
Le MER regarde l’entreprise du point de vue de la boutique. Le chiffre d’affaires vient de vos propres commandes : une commande ne compte qu’une fois, même quand Meta et Google Ads la revendiquent tous les deux. C’est ce qui fait du MER un bon moyen de confronter à la réalité le ROAS déclaré par chaque plateforme publicitaire.
La formule du marketing efficiency ratio, avec un exemple
MER = chiffre d’affaires total de la boutique ÷ dépenses publicitaires totales. Utilisez les mêmes dates, le même fuseau horaire et la même devise des deux côtés.
Exemple illustratif, pas un résultat client : une boutique réalise $40 000 de chiffre d’affaires sur un mois. Elle a dépensé $6 000 sur Meta, $3 500 sur Google Ads et $500 sur TikTok, soit $10 000 au total. Son MER est de $40 000 ÷ $10 000 = 4,0x.
Additionnez maintenant ce que les plateformes déclarent pour le même mois. Meta attribue à ses publicités $24 000 de valeur d’achat, Google Ads $18 000 et TikTok $3 000. Ensemble, elles revendiquent $45 000, plus que tout le chiffre d’affaires de la boutique, qui comprend aussi les commandes venues de l’e-mail, de la recherche naturelle et des visites directes. Le chevauchement vient de ce que chaque réseau attribue les achats selon ses propres paramètres d’attribution. Le MER l’évite, car il part des commandes.
L’inverse du MER, dépenses publicitaires ÷ chiffre d’affaires, est la part du chiffre d’affaires consacrée à la publicité : 25 % dans cet exemple.
| Rapport | Chiffre d’affaires compté | Dépenses publicitaires | Ratio |
|---|---|---|---|
| Gestionnaire de publicités Meta | $24 000 | $6 000 | 4,0x |
| Google Ads | $18 000 | $3 500 | 5,1x |
| Gestionnaire de publicités TikTok | $3 000 | $500 | 6,0x |
| Les trois plateformes additionnées | $45 000 | $10 000 | 4,5x |
| Chiffre d’affaires de la boutique (MER) | $40 000 | $10 000 | 4,0x |
MER vs ROAS vs ROAS global
Le ROAS se mesure en général par campagne ou par réseau, avec le chiffre d’affaires que la plateforme publicitaire attribue à ses propres publicités. Le MER se mesure pour toute la boutique, avec toutes les commandes. Le ROAS global (blended ROAS) est souvent un autre nom du MER, mais certains rapports l’emploient pour le chiffre d’affaires attribué par les plateformes, additionné puis divisé par les dépenses totales, soit les 4,5x ci-dessus. Vérifiez quel chiffre d’affaires utilise un ratio global avant de le comparer à quoi que ce soit.
| Ratio | Chiffre d’affaires | Dépenses | Question à laquelle il répond |
|---|---|---|---|
| ROAS | Le chiffre d’affaires que la plateforme publicitaire attribue à une campagne ou à un réseau | Les dépenses publicitaires de cette campagne ou de ce réseau | Comment cette campagne apparaît-elle à la plateforme qui l’a diffusée ? |
| ROAS global | En général tout le chiffre d’affaires de la boutique ; parfois le chiffre d’affaires attribué par les plateformes, additionné | Toutes les dépenses publicitaires | Cela dépend de la définition : vérifiez-la d’abord |
| MER | Tout le chiffre d’affaires de la boutique, de tous les canaux, chaque commande une seule fois | Toutes les dépenses publicitaires, ou tous les coûts marketing si vous le définissez ainsi | Combien de chiffre d’affaires la boutique a-t-elle réalisé par unité de dépense publicitaire ? |
| POAS | Le bénéfice avant dépenses publicitaires | Les dépenses publicitaires | Combien de bénéfice avant publicité chaque unité de dépense publicitaire laisse-t-elle ? |
MER vs POAS : l’efficacité du chiffre d’affaires n’est pas le bénéfice
Le MER est un ratio de chiffre d’affaires. Deux boutiques au même MER peuvent finir le mois très différemment, car ce qui compte, c’est la part de chaque commande qui reste après les coûts de la vente.
Le POAS (profit on ad spend) divise le bénéfice avant dépenses publicitaires par les dépenses publicitaires. Dans WeProfit, le bénéfice avant dépenses publicitaires correspond au chiffre d’affaires moins les remboursements, les taxes (taxe de vente ou TVA), les coûts des produits, les frais de paiement et l’expédition. Les deux ratios sont liés : POAS de toute la boutique = marge avant dépenses publicitaires × MER.
Reprenez la boutique à $40 000 et son MER de 4,0x. Avec une marge de 40 % avant dépenses publicitaires, elle garde $16 000 avant publicité, son POAS est de 1,6x et il reste $6 000 après les $10 000 de dépenses publicitaires. Avec une marge de 20 %, elle garde $8 000, son POAS est de 0,8x et le mois se termine avec $2 000 de perte. Le MER est le même dans les deux cas.
C’est pourquoi le MER dont vous avez besoin dépend de votre marge, comme le ROAS de rentabilité : MER de rentabilité = 1 ÷ marge avant dépenses publicitaires, soit 2,5x avec une marge de 40 % et 5,0x avec 20 %.
| Mesure | Boutique A | Boutique B |
|---|---|---|
| Chiffre d’affaires | $40 000 | $40 000 |
| Dépenses publicitaires | $10 000 | $10 000 |
| MER | 4,0x | 4,0x |
| Marge avant dépenses publicitaires | 40 % | 20 % |
| Bénéfice avant dépenses publicitaires | $16 000 | $8 000 |
| POAS | 1,6x | 0,8x |
| Bénéfice après dépenses publicitaires | $6 000 | −$2 000 |
| MER de rentabilité | 2,5x | 5,0x |
D’où viennent les données du MER
Prenez le chiffre d’affaires dans les commandes de votre boutique, pas dans les plateformes publicitaires. Décidez si vous utilisez le chiffre d’affaires avant ou après remboursements, et avec ou sans taxe de vente ou TVA, et gardez ce choix. Prenez les dépenses publicitaires de chaque réseau que vous avez payé sur la période, dans une seule devise.
Dans WeProfit, le chiffre d’affaires correspond à ce que les clients ont payé pour les commandes de la boutique : après remises, avec les frais d’expédition facturés et la taxe de vente ou la TVA incluses, avant remboursements, tous canaux confondus. Les commandes annulées sont exclues. Les commandes comptent le jour où elles ont été passées, dans le fuseau horaire de la boutique, et les dépenses publicitaires le jour où chaque plateforme publicitaire les déclare.
Les dépenses des comptes publicitaires Meta, Google Ads et TikTok connectés se synchronisent chaque heure et relisent les 3 derniers jours, car les plateformes les corrigent ; un compte publicitaire nouvellement connecté importe ses 30 derniers jours. Pour n’importe quel réseau, vous pouvez aussi ajouter des dépenses sous Bénéfices > Dépenses publicitaires, en saisies manuelles ou en planification quotidienne, qui s’enregistre chaque jour jusqu’à ce que vous la changiez, ou les envoyer par l’API développeur. Les dépenses dans une autre devise sont converties dans la devise de la boutique au taux de référence du jour.
Une saisie manuelle pour le même jour, le même réseau et la même campagne l’emporte sur les montants synchronisés ou planifiés. Si vous gardez des saisies manuelles ou planifiées pour un réseau qui a aussi un compte publicitaire connecté, le tableau de bord vous avertit que les dépenses risquent d’être comptées deux fois, car le compte importe les mêmes jours sous forme de lignes de campagne distinctes.
Les erreurs courantes avec le MER
La plupart des MER trompeurs viennent des données, pas de la formule. Surveillez ces points :
- Le chiffre d’affaires des plateformes au lieu de celui de la boutique. Additionner le chiffre d’affaires déclaré par les plateformes publicitaires donne un ROAS global des plateformes, pas le MER, et compte plusieurs fois les commandes revendiquées par plusieurs plateformes.
- Des dépenses manquantes. Oublier un réseau, une facture d’agence que vous aviez décidé d’inclure ou quelques jours de dépenses gonfle artificiellement le MER.
- Des jours ou des devises qui ne correspondent pas. Un chiffre d’affaires compté dans le fuseau horaire de votre boutique et des dépenses comptées dans celui d’un compte publicitaire, ou des montants dans deux devises, ne se divisent pas proprement.
- Une définition qui change. Passer des dépenses publicitaires à tous les coûts marketing, ou du chiffre d’affaires avant remboursements à celui après remboursements, casse la courbe de tendance.
- Des lectures sur une seule journée. Le MER quotidien bondit à chaque grosse commande et à chaque changement de dépenses. Comparez des semaines ou des mois.
Comment WeProfit affiche le MER
WeProfit n’affiche aucun chiffre sous le nom de MER. Le ratio de toute la boutique se trouve dans le détail de la carte POAS de l’Aperçu : survolez « Calcul du POAS » et lisez « ROAS (CA / dépenses) ». Il divise tout le chiffre d’affaires des jours sélectionnés par toutes les dépenses publicitaires de ces jours, ce qui correspond à la formule du MER.
Son chiffre d’affaires comprend chaque commande non annulée passée ces jours-là, dans le fuseau horaire de la boutique, de tous les canaux, y compris les commandes importées d’avant l’installation de WeProfit, et avant remboursements. Ses dépenses comprennent chaque saisie de dépenses de ces jours pour chaque réseau : synchronisée, planifiée, manuelle et par API.
Le POAS est le chiffre principal de la carte : le ratio de chiffre d’affaires de toute la boutique et le ratio de bénéfice se trouvent donc côte à côte. Dans l’Aperçu multiboutique, les totaux de chaque boutique sont convertis dans une seule devise d’affichage aux taux du jour avant le calcul du POAS et du ROAS.
Ce que le MER ne peut pas vous dire
Le MER est un bon premier chiffre pour toute l’entreprise, et un mauvais dernier chiffre. Il ne peut pas vous dire :
- Quelle campagne a fonctionné. Le MER mélange tous les canaux. Pour répondre au niveau des campagnes, regardez le chiffre d’affaires, les dépenses publicitaires, le POAS et le seuil de rentabilité par canal et par campagne, que WeProfit affiche sur la page Attribution, dans « Bénéfice par canal et campagne ».
- Si vous avez gagné de l’argent. Le MER ignore les coûts des produits, les remboursements, l’expédition et les frais : un MER de 4,0x est un bénéfice avec une marge de 40 % avant dépenses publicitaires et une perte avec 20 %.
- Pourquoi il a bougé. La demande naturelle, la saisonnalité, un changement de prix ou un gros envoi d’e-mails peuvent faire monter ou baisser le chiffre d’affaires sans aucun changement publicitaire, et le MER bouge avec eux.
- Quand le chiffre d’affaires arrive. Les dépenses d’un jour et les commandes qu’elles apportent peuvent tomber sur des jours différents : le MER d’une seule journée est donc bruité. Le MER hebdomadaire ou mensuel se lit plus facilement.
- Ce que vaut un nouveau client. Une première commande compte une fois, sur la période où elle a été passée. Les achats répétés des mêmes clients apparaissent plus tard, sur d’autres périodes.
- Si les publicités ont provoqué les ventes. Le MER met le chiffre d’affaires et les dépenses côte à côte ; il ne mesure pas combien de commandes les publicités ont provoquées.