Les formules de la marge
La marge bénéficiaire est la part d’une vente que vous gardez en bénéfice. Le taux de marque ne regarde que le produit : le prix moins ce que le produit vous coûte, en part du prix. La marge nette va plus loin et soustrait aussi l’expédition, les frais de paiement, les remboursements, les autres coûts de la commande et son coût publicitaire.
Utilisez le prix de vente après remises et hors taxe de vente ou TVA. Cette taxe est collectée pour l’administration fiscale : ce n’est donc pas un chiffre d’affaires que votre boutique garde. Si vos prix incluent la TVA, divisez-les d’abord par 1 plus le taux de TVA.
Taux de marque = (prix − coût du produit) ÷ prix
Taux de marge = (prix − coût du produit) ÷ coût du produit
Bénéfice net = prix − remboursements − coût du produit − expédition − frais de paiement − autres coûts − coût publicitaire
Marge nette = bénéfice net ÷ (prix − remboursements)
Shopify utilise la même formule de taux de marque pour la marge prévue dans la section prix d’un produit, à partir du « Coût par article » que vous saisissez. La marge nette divise par le prix après remboursements, car l’argent remboursé n’est pas un chiffre d’affaires que vous gardez. La « Marge » de WeProfit fonctionne de la même façon : bénéfice net ÷ (chiffre d’affaires − remboursements).
Exemple chiffré : du prix à la marge nette
Calcul illustratif, pas un résultat client. Prenons une commande avec un prix de vente de 50,00 €, hors taxe de vente ou TVA. Ses produits coûtent 20,00 €, l’expédition 3,50 €, les frais de paiement 2,00 € (3,4 % plus 0,30 €), et les remboursements représentent en moyenne 5 % du chiffre d’affaires, soit 2,50 € par commande. Les publicités coûtent 10,00 € par commande : 1 000 € de dépenses publicitaires pour 100 commandes.
Le taux de marque est de (50,00 € − 20,00 €) ÷ 50,00 € = 60 %, soit un taux de marge de 150 % sur le coût du produit. Après remboursements, il reste 47,50 € de chiffre d’affaires. Le bénéfice avant dépenses publicitaires est de 22,00 €, et le bénéfice net après le coût publicitaire de 12,00 € : une marge nette de 12,00 € ÷ 47,50 € = 25,3 %.
| Ligne | Par commande | 100 commandes |
|---|---|---|
| Prix de vente | 50,00 € | 5 000 € |
| Remboursements | −2,50 € | −250 € |
| Chiffre d’affaires après remboursements | 47,50 € | 4 750 € |
| Coût des produits | −20,00 € | −2 000 € |
| Expédition | −3,50 € | −350 € |
| Frais de paiement | −2,00 € | −200 € |
| Bénéfice avant dépenses publicitaires | 22,00 € | 2 200 € |
| Dépenses publicitaires | −10,00 € | −1 000 € |
| Bénéfice net | 12,00 € | 1 200 € |
| Marge nette | 25,3 % | 25,3 % |
Ce sont les chiffres de la campagne A du guide ROAS vs POAS (en dollars américains dans le guide) : 5 000 € de chiffre d’affaires, 1 000 € de dépenses publicitaires et 1 200 € de bénéfice net, soit 25,3 % des 4 750 € restants après remboursements.
Taux de marque ou taux de marge : la différence
Le taux de marque et le taux de marge partent du même bénéfice, mais le divisent par des nombres différents : le taux de marque par le prix, le taux de marge par le coût. Un produit qui coûte 20,00 € et se vend 50,00 € dégage 30,00 € de marge brute, soit un taux de marque de 60 % et un taux de marge de 150 %.
Pour un produit vendu avec un bénéfice, le taux de marge est toujours le plus élevé des deux, car le coût est inférieur au prix. Pour passer de l’un à l’autre, écrivez-les tous deux en décimal :
Taux de marque = taux de marge ÷ (1 + taux de marge)
Taux de marge = taux de marque ÷ (1 − taux de marque)
| Taux de marge | Taux de marque |
|---|---|
| 25 % | 20 % |
| 50 % | 33,3 % |
| 100 % | 50 % |
| 150 % | 60 % |
| 200 % | 66,7 % |
| 300 % | 75 % |
Les deux se confondent facilement : un taux de marge de 50 % ne donne qu’un taux de marque de 33,3 %, et l’expédition, les frais, les remboursements et la publicité doivent encore en sortir.
Quels coûts Shopify inclure
Comptez chaque coût qui accompagne une commande. Pour une boutique Shopify, voici les chiffres à chercher :
- Le coût des produits. Ce que vous payez pour les produits de la commande. Dans Shopify, c’est le « Coût par article » de chaque produit ou variante : son coût pour vous, hors taxes, expédition et autres coûts. Si vous fabriquez le produit vous-même, utilisez vos coûts de matières et de main-d’œuvre.
- L’expédition. Ce que vous payez pour envoyer la commande, comme l’étiquette du transporteur. Si les clients paient l’expédition au moment du paiement, ce montant fait partie du prix de vente.
- Les frais de paiement. Le pourcentage et les frais fixes que garde votre prestataire de paiement. Les tarifs de Shopify Payments dépendent de votre forfait Shopify et de votre marché, et les paiements passant par un prestataire tiers peuvent aussi entraîner les frais de transaction tiers de Shopify, qui dépendent de votre forfait.
- Les remboursements. La part du chiffre d’affaires que vous remboursez. Le calculateur compte quand même le coût des produits, l’expédition et les frais de paiement d’une commande remboursée, comme lorsque les articles ne reviennent pas en stock. Avec Shopify Payments, les frais de carte initiaux ne sont pas restitués quand vous remboursez une commande.
- Le coût publicitaire. Vos dépenses publicitaires divisées par les commandes qu’elles ont apportées. Laissez le champ vide pour voir ce qu’une commande laisse avant publicité.
- Les autres coûts de la commande. L’emballage, les frais logistiques et les applications facturées à la commande.
Laissez de côté la taxe de vente ou la TVA, et les coûts qui n’accompagnent pas chaque commande, comme votre forfait Shopify et les abonnements mensuels aux applications. Ce sont des frais généraux, qu’une marge par commande ne couvre pas.
Le prix nécessaire pour une marge cible
Inversez la formule de la marge nette pour trouver le prix qui garde la marge voulue. Additionnez les coûts qui ne dépendent pas du prix, puis divisez-les par ce qui reste de chaque unité de prix après les remboursements, les frais de paiement et votre marge cible.
Prix = (coût du produit + expédition + frais fixes + autres coûts + coût publicitaire) ÷ ((1 − taux de remboursement) × (1 − marge cible) − taux de frais)
Pour l’exemple chiffré et une cible de 30 % : (20,00 € + 3,50 € + 0,30 € + 10,00 €) ÷ ((1 − 5 %) × (1 − 30 %) − 3,4 %) = 33,80 € ÷ 0,631 = 53,57 €.
Certaines cibles sont inatteignables, quel que soit le prix. Les frais de paiement et les remboursements prennent un pourcentage de chaque vente : même un prix très élevé laisse une marge nette inférieure à 1 − taux de frais ÷ (1 − taux de remboursement), soit 96,4 % dans l’exemple chiffré. Si le prix nécessaire dépasse ce que les clients acceptent de payer, la marge doit plutôt venir de coûts plus bas.
De la marge au ROAS de rentabilité
Le bénéfice avant dépenses publicitaires est le maximum qu’une commande peut dépenser en publicité sans perdre d’argent. Dans l’exemple chiffré, il est de 22,00 €, soit 44 % du prix de 50,00 € : les publicités sont donc rentables à partir d’un ROAS de 50,00 € ÷ 22,00 € = 2,27x. Vos publicités doivent alors rapporter au moins 2,27 € de chiffre d’affaires pour 1 € dépensé.
Le calculateur de ROAS de rentabilité reprend les mêmes coûts de commande et affiche ce plancher pour vos chiffres. Pour comparer une campagne en cours à ce seuil, utilisez le calculateur de ROAS.
Ce que le calculateur ne prend pas en compte
Le calculateur calcule la marge d’une commande. Il laisse de côté les coûts qui n’augmentent pas avec chaque commande : loyer, salaires, votre forfait Shopify, abonnements aux logiciels et aux applications, impôt sur les bénéfices et autres frais généraux. Une bonne marge par commande doit encore payer tout cela avant que l’entreprise elle-même ne dégage un bénéfice.
Il travaille aussi avec des moyennes. Les vraies commandes diffèrent par leur montant, leur mix produit, leurs remises et leurs remboursements, et les articles remboursés qui reviennent en stock peuvent être revendus. Vérifiez la marge de vos principaux produits un par un avant de fixer vos prix ou vos budgets publicitaires.
Suivez le bénéfice de chaque commande avec vos vrais coûts
Un calculateur part d’une commande moyenne. WeProfit met en regard du chiffre d’affaires de vos commandes les dépenses publicitaires, les coûts des produits, les remboursements, les frais et l’expédition. Sur Shopify, il peut importer le « Coût par article » de chaque variante, et vous pouvez aussi saisir des coûts par produit ou par variante, importer un CSV, ou définir un pourcentage de coût par défaut pour les produits sans coût. Voyez comment ajouter les coûts des produits.
Le bénéfice de chaque commande est indiqué comme exact, partiel ou estimé : vous voyez ainsi quelle part repose sur des coûts enregistrés. La page Commandes affiche le bénéfice avant dépenses publicitaires de chaque commande, la carte « Marge » divise le bénéfice net par le chiffre d’affaires moins les remboursements, et l’enregistrement d’un coût recalcule les commandes passées.
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Questions sur la marge
Qu’est-ce qu’une bonne marge pour une boutique Shopify ?
Il n’y a pas de chiffre unique : les marges dépendent du produit, du prix et de ce que coûte l’obtention de chaque commande. Commencez par le taux de marque, puis vérifiez que la marge nette reste positive une fois payés l’expédition, les frais de paiement, les remboursements et le coût publicitaire par commande, avec assez de reste pour les frais généraux. Une boutique qui paie la plupart de ses commandes avec de la publicité a besoin d’un taux de marque plus élevé qu’une boutique dont les clients reviennent d’eux-mêmes.
Quelle différence entre taux de marque et taux de marge ?
Le taux de marque divise le bénéfice par le prix de vente, le taux de marge le divise par le coût. Un produit qui coûte 20,00 € et se vend 50,00 € a un taux de marque de 60 % et un taux de marge de 150 %. Taux de marque = taux de marge ÷ (1 + taux de marge), et taux de marge = taux de marque ÷ (1 − taux de marque).
Comment calculer sa marge sur Shopify ?
Saisissez le « Coût par article » de chaque produit dans Shopify. Soustrayez le coût du prix de vente et divisez par le prix pour obtenir le taux de marque. Pour la marge nette, soustrayez aussi l’expédition, les frais de paiement, les remboursements, les autres coûts de la commande et le coût publicitaire par commande, puis divisez par le prix moins les remboursements. Le calculateur ci-dessus fait les deux.
Le prix de vente doit-il inclure la taxe de vente ou la TVA ?
Non. La taxe de vente et la TVA sont collectées pour l’administration fiscale : ce n’est pas un chiffre d’affaires que vous gardez. Saisissez le prix hors taxes : si vos prix incluent la TVA, divisez-les par 1 plus le taux de TVA, par exemple par 1,2 avec un taux de 20 %.
Pourquoi la marge nette divise-t-elle par le chiffre d’affaires après remboursements ?
Parce que l’argent remboursé n’est pas un chiffre d’affaires que vous gardez. La « Marge » de WeProfit fonctionne de la même façon : bénéfice net ÷ (chiffre d’affaires − remboursements). Divisé plutôt par le prix total, le bénéfice net de 12,00 € de l’exemple chiffré donnerait une marge de 24 % au lieu de 25,3 %.
Pourquoi le rapport sur les bénéfices de Shopify affiche-t-il une autre marge ?
Les rapports sur les bénéfices de Shopify calculent la marge brute sur les ventes nettes, après remises et remboursements, et ne comptent le bénéfice que pour les produits et variantes qui avaient un coût enregistré au moment de la vente. Les rapports par produit et par variante ne soustraient que ce coût, alors que les rapports par commande et par marché comptent aussi l’expédition, les droits de douane et les taxes d’importation payés par votre boutique. La marge nette calculée ici soustrait tous les coûts que vous saisissez, y compris le coût publicitaire par commande : elle est donc en général plus basse.
Le calculateur inclut-il mon forfait Shopify et mes abonnements aux applications ?
Non. Les frais mensuels n’accompagnent pas chaque commande : ils comptent comme frais généraux. Pour les inclure quand même, divisez le total mensuel par votre nombre de commandes par mois et ajoutez le résultat aux autres coûts par commande.