O que é o marketing efficiency ratio (MER)?
O marketing efficiency ratio, ou MER, é a receita total da sua loja dividida pelo gasto total com anúncios no mesmo período. Se a sua loja teve $40.000 de receita em um mês e você gastou $10.000 em anúncios somando todas as redes, o seu MER é 4,0x: cada $1 de publicidade veio acompanhado de $4 de receita.
Você também vai encontrá-lo com os nomes ROAS geral (blended ROAS) ou ROAS total. Algumas equipes colocam no denominador todos os custos de marketing, como honorários de agência, pagamentos a criadores de conteúdo e ferramentas, em vez de só o gasto com anúncios. As duas versões são usadas, então anote qual delas você acompanha e mantenha a mesma de um mês para o outro.
O MER olha o negócio pelo lado da loja. A receita vem dos seus próprios pedidos, então um pedido conta uma vez só, mesmo quando a Meta e o Google Ads o reivindicam. Isso faz do MER uma boa checagem da realidade para o ROAS que cada plataforma de anúncios informa.
A fórmula do marketing efficiency ratio, com um exemplo
MER = receita total da loja ÷ gasto total com anúncios. Use as mesmas datas, o mesmo fuso horário e a mesma moeda dos dois lados.
Exemplo ilustrativo, não é resultado de cliente: uma loja tem $40.000 de receita em um mês. Ela gastou $6.000 na Meta, $3.500 no Google Ads e $500 no TikTok, $10.000 no total. O MER dela é $40.000 ÷ $10.000 = 4,0x.
Agora some o que as plataformas informam para o mesmo mês. A Meta credita $24.000 em valor de compras aos próprios anúncios, o Google Ads $18.000 e o TikTok $3.000. Juntas, elas reivindicam $45.000, mais do que toda a receita da loja, que ainda inclui pedidos de e-mail, busca orgânica e visitas diretas. A sobreposição vem de cada rede creditar as compras pelas próprias configurações de atribuição. O MER evita isso porque parte dos pedidos.
O inverso do MER, gasto com anúncios ÷ receita, é a parte da receita que foi para os anúncios: 25% neste exemplo.
| Relatório | Receita contada | Gasto com anúncios | Índice |
|---|---|---|---|
| Gerenciador de Anúncios da Meta | $24.000 | $6.000 | 4,0x |
| Google Ads | $18.000 | $3.500 | 5,1x |
| TikTok Ads Manager | $3.000 | $500 | 6,0x |
| As três plataformas somadas | $45.000 | $10.000 | 4,5x |
| Receita da loja (MER) | $40.000 | $10.000 | 4,0x |
MER x ROAS x ROAS geral
O ROAS costuma ser medido por campanha ou por rede, com a receita que a plataforma de anúncios credita aos próprios anúncios. O MER é medido para a loja inteira, com todos os pedidos. ROAS geral muitas vezes é só outro nome para o MER, mas alguns relatórios usam o termo para a receita creditada pelas plataformas, somada e dividida pelo gasto total, que é o 4,5x acima. Verifique qual receita um número de ROAS geral usa antes de compará-lo com qualquer coisa.
| Índice | Receita | Gasto | Pergunta que responde |
|---|---|---|---|
| ROAS | Receita que a plataforma de anúncios credita a uma campanha ou rede | O gasto com anúncios dessa campanha ou rede | Como esta campanha aparece para a plataforma que a veiculou? |
| ROAS geral | Normalmente toda a receita da loja; às vezes a receita creditada pelas plataformas, somada | Todo o gasto com anúncios | Depende da definição, então confira primeiro |
| MER | Toda a receita da loja, de todos os canais, cada pedido uma vez | Todo o gasto com anúncios, ou todos os custos de marketing, se você definir assim | Quanta receita a loja gerou por unidade de gasto com anúncios? |
| POAS | Lucro antes do gasto com anúncios | Gasto com anúncios | Quanto lucro antes da publicidade cada unidade de gasto com anúncios deixa? |
MER x POAS: eficiência de receita não é lucro
O MER é um índice de receita. Duas lojas com o mesmo MER podem fechar o mês de formas muito diferentes, porque o que importa é quanto de cada pedido sobra depois dos custos de vendê-lo.
O POAS, profit on ad spend (lucro sobre o gasto com anúncios), divide o lucro antes do gasto com anúncios pelo gasto com anúncios. No WeProfit, o lucro antes do gasto com anúncios é a receita menos reembolsos, impostos (imposto sobre vendas ou IVA), custos de produtos, taxas de pagamento e frete. Os dois índices estão ligados: POAS da loja inteira = margem antes do gasto com anúncios × MER.
Pegue a loja de $40.000 com MER de 4,0x. Com uma margem de 40% antes do gasto com anúncios, ela fica com $16.000 antes dos anúncios, o POAS é 1,6x e sobram $6.000 depois dos $10.000 de gasto com anúncios. Com uma margem de 20%, ela fica com $8.000, o POAS é 0,8x e o mês termina com um prejuízo de $2.000. O MER é o mesmo nos dois casos.
Por isso, o MER de que você precisa depende da sua margem, assim como o ROAS de equilíbrio: MER de equilíbrio = 1 ÷ margem antes do gasto com anúncios, ou seja, 2,5x com margem de 40% e 5,0x com 20%.
| Medida | Loja A | Loja B |
|---|---|---|
| Receita | $40.000 | $40.000 |
| Gasto com anúncios | $10.000 | $10.000 |
| MER | 4,0x | 4,0x |
| Margem antes do gasto com anúncios | 40% | 20% |
| Lucro antes do gasto com anúncios | $16.000 | $8.000 |
| POAS | 1,6x | 0,8x |
| Lucro depois do gasto com anúncios | $6.000 | −$2.000 |
| MER de equilíbrio | 2,5x | 5,0x |
De onde vêm os dados do MER
Pegue a receita dos pedidos da sua loja, não das plataformas de anúncios. Decida se você usa a receita antes ou depois dos reembolsos, com ou sem imposto sobre vendas ou IVA, e mantenha essa escolha. Pegue o gasto com anúncios de todas as redes em que você pagou anúncios no período, em uma única moeda.
No WeProfit, a receita é o que os clientes pagaram pelos pedidos da loja: depois dos descontos, com o frete cobrado e o imposto sobre vendas ou IVA incluídos, antes dos reembolsos, de todos os canais. Os pedidos cancelados ficam de fora. Os pedidos contam no dia em que foram feitos, no fuso horário da loja, e o gasto com anúncios no dia em que cada plataforma de anúncios o informa.
Os gastos das contas de anúncios conectadas da Meta, do Google Ads e do TikTok são sincronizados a cada hora, relendo os últimos 3 dias, porque as plataformas os corrigem; uma conta de anúncios recém-conectada traz os últimos 30 dias. Para qualquer rede, você também pode adicionar gastos em Lucro > Gasto com anúncios, como lançamentos manuais ou como uma programação diária que se lança sozinha todos os dias até você mudá-la, ou enviá-los pela API para desenvolvedores. Gastos em outra moeda são convertidos para a moeda da loja pela cotação de referência do dia.
Um lançamento manual para o mesmo dia, a mesma rede e a mesma campanha tem prioridade sobre os valores sincronizados ou programados. Se você mantiver lançamentos manuais ou programados para uma rede que também tem uma conta de anúncios conectada, o painel avisa que o gasto pode contar em dobro, porque a conta importa os mesmos dias como linhas de campanha separadas.
Erros comuns no cálculo do MER
A maioria das leituras ruins de MER vem dos dados, não da fórmula. Fique atento a estes pontos:
- Receita das plataformas em vez da receita da loja. Somar a receita que as plataformas de anúncios informam dá um ROAS geral das plataformas, não o MER, e conta mais de uma vez os pedidos compartilhados.
- Gastos faltando. Deixar de fora uma rede, uma fatura de agência que você decidiu incluir ou alguns dias de gasto faz o MER parecer melhor do que é.
- Dias ou moedas diferentes. Receita contada no fuso horário da loja e gasto contado no fuso horário de uma conta de anúncios, ou valores em duas moedas, não se dividem direito.
- Uma definição que muda. Alternar entre gasto com anúncios e todos os custos de marketing, ou entre receita antes e depois dos reembolsos, quebra a linha de tendência.
- Leituras de um dia só. O MER diário salta a cada pedido grande e a cada mudança de gasto. Compare semanas ou meses.
Como o WeProfit mostra o MER
O WeProfit não chama nenhum número de MER. O índice da loja inteira fica no detalhamento do card de POAS na Visão geral: passe o cursor sobre Como o POAS é calculado e leia ROAS (receita / gasto). Ele divide toda a receita dos dias selecionados por todo o gasto com anúncios desses dias, que é a fórmula do MER.
A receita dele inclui todos os pedidos não cancelados feitos nesses dias, no fuso horário da loja, de todos os canais, incluindo os pedidos importados de antes da instalação do WeProfit, e antes dos reembolsos. O gasto inclui todos os lançamentos de gasto desses dias, de todas as redes: sincronizados, programados, manuais e pela API.
O POAS é o número principal do card, então o índice de receita da loja inteira e o índice de lucro ficam juntos. Na Visão geral de várias lojas, os totais de cada loja são convertidos para uma única moeda de exibição pelas cotações diárias antes do cálculo do POAS e do ROAS.
O que o MER não mostra
O MER é um bom primeiro número para o negócio inteiro e um mau último número. Ele não mostra:
- Qual campanha funcionou. O MER mistura todos os canais. Para respostas por campanha, veja a receita, o gasto com anúncios, o POAS e o ponto de equilíbrio por canal e por campanha, que o WeProfit mostra na página Atribuição, em Lucro por canal e campanha.
- Se você ganhou dinheiro. O MER deixa de fora custos de produtos, reembolsos, frete e taxas: um MER de 4,0x é lucro com uma margem de 40% antes do gasto com anúncios e prejuízo com 20%.
- Por que ele mudou. Demanda orgânica, sazonalidade, uma mudança de preço ou um grande envio de e-mails podem aumentar ou diminuir a receita sem nenhuma mudança nos anúncios, e o MER muda junto.
- Quando a receita chega. O gasto de um dia e os pedidos que ele traz podem cair em dias diferentes, então o MER de um único dia é instável. O MER semanal ou mensal é mais fácil de ler.
- Quanto vale um cliente novo. Um primeiro pedido conta uma vez, no período em que foi feito. As recompras dos mesmos clientes aparecem depois, em outros períodos.
- Se os anúncios causaram as vendas. O MER coloca receita e gasto lado a lado; ele não mede quantos pedidos os anúncios causaram.