Les modèles d’attribution expliqués : dernier clic, premier clic, linéaire et basé sur les données

Qu’est-ce qu’un modèle d’attribution ?

Un modèle d’attribution est la règle qui répartit le crédit d’une conversion entre les publicités, les clics et les canaux qui l’ont précédée. Un client peut cliquer sur une publicité Meta le lundi, cliquer sur une annonce Google le jeudi et acheter le samedi après avoir tapé votre adresse. Le modèle décide à qui revient cette commande.

Deux réglages accompagnent chaque modèle. La fenêtre d’analyse, aussi appelée fenêtre d’attribution ou période de conversion, est le délai maximal entre une interaction et l’achat pour que cette interaction reçoive du crédit. Les interactions prises en compte peuvent être les seuls clics, ou aussi les vues de publicités. Changez l’un ou l’autre, et les totaux changent, même si rien d’autre n’a bougé.

Les modèles basés sur des règles appliquent la même règle fixe à chaque parcours. Les modèles basés sur les données apprennent de vos données combien de crédit chaque type d’interaction doit recevoir. Les deux attribuent du crédit ; aucun ne prouve qu’une publicité a provoqué une vente.

Une commande, attribuée de huit façons

Parcours illustratif, pas un résultat client : un client clique sur une publicité Meta le jour 1, clique sur une annonce Google du Réseau de Recherche le jour 4, puis revient le jour 6 en tapant votre adresse et passe une commande de $150. Le tableau montre quelle part de cette commande chaque modèle donne à chaque point de contact.

Quelques lignes méritent une explication. Les lignes basées sur des règles comptent la visite directe comme un point de contact, comme le font les modèles au dernier clic et linéaire de Shopify ; le dernier clic non direct l’ignore. Le modèle basé sur les données de Google Ads ne voit que les interactions Google Ads : il n’a donc rien à partager avec le clic Meta. WeProfit donne la commande au clic publicitaire le plus récent des 30 jours précédents, le clic Google, car la visite directe ne portait aucun clic publicitaire. Dans le même temps, le rapport de Meta peut lui aussi compter la commande, puisque l’achat a eu lieu 5 jours après le clic Meta, dans une fenêtre de 7 jours après un clic : une commande, deux conversions sur les plateformes.

Dernier clic, premier clic, linéaire, dépréciation dans le temps et basé sur la position

Les modèles basés sur des règles donnent le crédit selon la position ou le moment, de la même façon pour chaque commande :

• Dernier clic, aussi appelé dernier contact (last touch) : tout le crédit va à la dernière interaction avant l’achat. Le modèle au dernier clic de Shopify compte les visites directes ; le modèle par défaut de Shopify, le dernier clic non direct, les ignore et crédite le canal qui les précède. Dans Google Ads, le dernier clic crédite la dernière annonce Google cliquée. Il est simple à vérifier et favorise ce qui a conclu la vente.
• Premier clic, aussi appelé premier contact (first touch) : tout le crédit va au premier clic du parcours. Il favorise les publicités qui font venir de nouveaux clients et ignore tout ce qui suit.
• Linéaire : chaque point de contact du parcours reçoit une part égale. Il traite tous les points de contact de la même façon, qu’ils aient compté ou non.
• Dépréciation dans le temps : les points de contact proches de l’achat reçoivent plus de crédit que les plus anciens, par exemple avec un crédit qui diminue de moitié tous les 7 jours. Il convient aux cycles d’achat courts et donne peu à la publicité qui a lancé le parcours.
• Basé sur la position, aussi appelé en U : l’essentiel du crédit va au premier et au dernier point de contact, souvent 40 % chacun, et les points de contact intermédiaires se partagent le reste.

L’attribution basée sur les données dans Google Ads et Google Analytics 4

Google a retiré les modèles premier clic, linéaire, dépréciation dans le temps et basé sur la position de Google Ads et de Google Analytics 4 en 2023, et a fait passer à l’attribution basée sur les données les actions de conversion Google Ads qui les utilisaient encore. Google Ads propose désormais deux modèles : basé sur les données et dernier clic. Les rapports marketing de Shopify permettent toujours de choisir entre plusieurs modèles basés sur des règles.

L’attribution basée sur les données répartit le crédit à partir de vos propres données plutôt que d’une règle fixe. Dans Google Ads, elle compare les parcours des personnes qui ont réalisé une conversion à ceux des personnes qui ne l’ont pas fait, et donne plus de crédit aux interactions qui semblent faire la différence. C’est le modèle par défaut de la plupart des actions de conversion. Toutes les actions de conversion y sont éligibles, quel que soit leur volume, et Google recommande au moins 200 conversions et 2 000 interactions avec les annonces sur 30 jours pour des résultats plus précis.

Il ne voit que Google. Le modèle basé sur les données de Google Ads examine les interactions avec vos annonces sur le Réseau de Recherche (y compris Shopping), YouTube, le Réseau Display et Demand Gen : un clic sur une publicité Meta ne reçoit donc aucune part du crédit, même s’il a beaucoup aidé.

Google Analytics 4 propose trois modèles : l’attribution basée sur les données, le dernier clic sur les canaux payants et naturels, et le dernier clic sur les canaux payants Google, qui crédite le dernier clic Google Ads et se rabat sur le dernier clic payant et naturel quand il n’y en a pas eu. Ses modèles ne donnent du crédit aux visites directes que quand tout le parcours était direct. La fenêtre d’analyse est de 90 jours par défaut pour la plupart des événements clés, avec 30 ou 60 jours en option, et de 30 jours pour les premières visites et les premières ouvertures, avec 7 jours en option.

Les paramètres d’attribution dans Google Ads, Meta et Shopify

Chaque outil compte à sa façon. Meta et Google Ads attribuent chacun les achats à leurs propres publicités, et aucun ne voit les clics de l’autre : les deux peuvent donc revendiquer une commande que Shopify et WeProfit donnent à un seul canal. Additionner les conversions des plateformes peut compter plusieurs fois la même commande. Voici comment les principaux outils attribuent un achat, d’après leur propre documentation :

• Pourquoi vos plateformes publicitaires et votre boutique affichent des ventes différentes
• Shopify Analytics face aux rapports des plateformes publicitaires

Comment WeProfit attribue une commande : comme le dernier clic, avec une fenêtre de 30 jours pour les clics publicitaires

L’attribution de WeProfit fonctionne comme une attribution au dernier clic, avec une fenêtre de 30 jours pour les clics publicitaires. Un clic publicitaire compte pendant 30 jours, la même fenêtre pour chaque réseau, et le clic publicitaire le plus récent l’emporte : un clic Google en mai l’emporte sur un clic Meta en avril. Une visite ultérieure sans clic publicitaire, comme une visite directe, hérite du clic publicitaire le plus récent des 30 jours précédents.

Chaque visite reçoit un canal, vérifié dans cet ordre : le clic publicitaire qui a lancé la visite, puis un clic publicitaire des 30 derniers jours dont le navigateur du client se souvient, puis les balises UTM, puis le référent. Un utm_source balisé qui ne correspond à aucune règle compte comme Sites référents, et une visite sans aucun signal compte comme Direct. Une balise UTM payante, comme utm_medium=cpc avec le nom d’un réseau comme source, compte comme un clic publicitaire. Une visite se termine après 30 minutes d’inactivité, et un nouveau clic publicitaire ou un nouvel utm_source en démarre une nouvelle.

Une commande prend ensuite le canal de la visite à laquelle elle est reliée, et au plus une campagne. Une commande sans visite reliée est classée à partir de sa propre URL de destination avec les mêmes règles, et une commande sans aucun signal compte comme Direct : Direct, dans les rapports par canal de WeProfit, contient donc aussi les commandes non suivies. Quelques règles traitent les cas particuliers :

• Une visite issue d’un envoi d’e-mails ou de SMS balisé, sans ID de clic publicitaire, sans modèle WeProfit et sans support payant, met hors jeu les clics publicitaires antérieurs : l’envoi reçoit le crédit, en E-mail, ou en Sites référents pour un outil de SMS.
• Un lien Facebook qui porte un fbclid mais est balisé utm_medium=organic, sans ID de campagne Meta ni modèle WeProfit, compte comme Facebook / Instagram, et non comme Meta Ads.
• Les retours depuis les pages de paiement, les vérifications 3-D Secure et les domaines du paiement Shopify ne comptent jamais comme source de trafic, et un simple référent ne supprime jamais un clic publicitaire antérieur.
• Il n’y a pas de crédit après affichage, car WeProfit n’a pas de données sur les vues de publicités, et aucun crédit n’est partagé : chaque commande compte une fois.
• Il n’y a pas de modèle au choix. Si votre équipe a besoin de passer d’un modèle d’attribution multi-touch à un autre, sachez-le avant de commencer un essai.

Les éléments d’association des commandes ne sont pas un modèle

Avant toute règle de crédit, WeProfit doit relier la commande à une visite. Chaque commande indique comment ce lien a été fait et quelle est la force des éléments, par exemple « Reliée via l’attribut de panier (niveau : exact) ». La première méthode qui fonctionne l’emporte, et un lien ne peut qu’être amélioré : des données ultérieures peuvent remplacer un lien Non suivie, URL de destination ou Correspondance e-mail par un lien plus fort, tandis que les liens Attribut de panier et Jeton de paiement sont conservés.

Les libellés décrivent des éléments, pas la part d’une publicité dans la vente. Un lien exact peut quand même ne pas avoir de campagne, car la campagne vient des ID de clic et des paramètres d’URL de la visite : c’est là qu’interviennent les paramètres UTM et les modèles d’URL WeProfit.

• Paramètres UTM pour Meta et Google Ads
• Attribution e-commerce

Utiliser les modèles d’attribution sans se tromper soi-même

Un modèle est une lentille, pas un verdict. Quelques habitudes le gardent utile :

• Utilisez les commandes de votre boutique comme le décompte de ce qui s’est passé, et traitez les conversions de chaque plateforme comme la vision qu’a cette plateforme de ses propres publicités.
• Comparez les modèles avant de déplacer votre budget. Un canal qui ne paraît bon qu’au premier clic fait plus probablement découvrir la boutique qu’il ne conclut des ventes, et l’inverse vaut pour un canal qui ne brille qu’au dernier clic.
• Vérifiez la fenêtre et les interactions. Un paramètre avec une fenêtre de 1 jour après affichage crédite des publicités vues, pas cliquées.
• Jugez les dépenses au bénéfice autant qu’au chiffre d’affaires attribué. Le POAS et le ROAS de rentabilité par canal et par campagne montrent si ces commandes couvrent leur coût publicitaire.
• Gardez la limite en tête. Chaque modèle attribue du crédit ; aucun ne prouve qu’une publicité a provoqué une vente.

• Qu’est-ce que le ROAS ? Définition et formule
• Analyse de la rentabilité e-commerce