Attributiemodellen uitgelegd: laatste klik, eerste klik, lineair en datagestuurd

Wat is een attributiemodel?

Een attributiemodel, in het Engels attribution model, is de regel die de credit voor een conversie verdeelt over de advertenties, klikken en kanalen die eraan voorafgingen. Een klant klikt bijvoorbeeld op maandag op een Meta-advertentie, op donderdag op een Google-advertentie en koopt op zaterdag nadat hij je webadres heeft ingetypt. Het model bepaalt wie die bestelling krijgt.

Bij elk model horen twee instellingen. De terugkijkperiode, ook wel attributievenster of conversieperiode genoemd, bepaalt hoelang vóór de aankoop een interactie mag hebben plaatsgevonden om nog credit te krijgen. De interacties die meetellen, kunnen alleen klikken zijn, of ook advertentieweergaven. Verander je een van beide, dan veranderen de totalen, ook als er verder niets is veranderd.

Modellen op basis van regels passen bij elke klantreis dezelfde vaste regel toe. Datagestuurde modellen leren uit je data hoeveel credit elk soort interactie hoort te krijgen. Beide soorten verdelen credit; geen van beide bewijst dat een advertentie een verkoop heeft veroorzaakt.

Eén bestelling, op acht manieren toegeschreven

Illustratieve klantreis, geen klantresultaat: een klant klikt op dag 1 op een Meta-advertentie, op dag 4 op een zoekadvertentie van Google, en komt op dag 6 terug door je webadres in te typen en plaatst een bestelling van $150. De tabel toont hoeveel van die bestelling elk model aan elk contactmoment geeft.

Een paar regels vragen om uitleg. De modellen op basis van regels tellen het directe bezoek als contactmoment, zoals de modellen Laatste klik en Lineair van Shopify dat doen; laatste niet-directe klik slaat het over. Het datagestuurde model van Google Ads ziet alleen interacties met Google Ads, dus het heeft niets te verdelen met de Meta-klik. WeProfit geeft de bestelling aan de meest recente advertentieklik van de voorgaande 30 dagen, de Google-klik, omdat het directe bezoek zelf geen advertentieklik had. Intussen kan het eigen rapport van Meta dezelfde bestelling ook tellen, omdat de aankoop 5 dagen na de Meta-klik kwam, binnen een venster van 7 dagen na een klik: één bestelling, twee conversies bij de platforms.

Laatste klik, eerste klik, lineair, tijdsverval en positiegebaseerd

Modellen op basis van regels geven credit op basis van positie of tijd, voor elke bestelling op dezelfde manier:

• Laatste klik, ook wel last touch genoemd: alle credit gaat naar de laatste interactie vóór de aankoop. Het model Laatste klik van Shopify telt directe bezoeken mee; de standaard van Shopify, Laatste niet-directe klik, slaat ze over en schrijft het kanaal ervóór toe. In Google Ads gaat bij laatste klik de credit naar de laatst aangeklikte Google-advertentie. Het model is eenvoudig te controleren en bevoordeelt wat de verkoop afsloot.
• Eerste klik, ook wel first touch genoemd: alle credit gaat naar de eerste klik in de klantreis. Het bevoordeelt de advertenties die nieuwe klanten binnenbrengen en negeert alles wat daarna kwam.
• Lineair: elk contactmoment in de klantreis krijgt een gelijk deel. Elk contactmoment telt even zwaar, of het er nu toe deed of niet.
• Tijdsverval: contactmomenten dichter bij de aankoop krijgen meer credit dan oudere, bijvoorbeeld met een credit die elke 7 dagen halveert. Het past bij korte aankoopcycli en geeft weinig aan de advertentie waarmee de klantreis begon.
• Positiegebaseerd, ook wel U-vormig genoemd: de meeste credit gaat naar het eerste en het laatste contactmoment, vaak elk 40%, en de contactmomenten daartussen delen de rest.

Datagestuurde attributie in Google Ads en Google Analytics 4

Google heeft eerste klik, lineair, tijdsverval en positiegebaseerd in 2023 uit Google Ads en Google Analytics 4 gehaald, en de conversieacties in Google Ads die die modellen nog gebruikten, overgezet naar datagestuurde attributie. Google Ads biedt nu twee modellen: datagestuurd (in Google Ads Data-driven) en laatste klik. In de marketingrapporten van Shopify kun je nog steeds wisselen tussen verschillende modellen op basis van regels.

Datagestuurde attributie verdeelt de credit op basis van je eigen data in plaats van een vaste regel. In Google Ads vergelijkt het model de paden van mensen die converteerden met de paden van mensen die dat niet deden, en geeft het meer credit aan de interacties die verschil lijken te maken. Het is de standaard voor de meeste conversieacties. Elke conversieactie komt ervoor in aanmerking, ongeacht het volume, en Google raadt minstens 200 conversies en 2.000 advertentie-interacties in 30 dagen aan voor nauwkeurigere resultaten.

Het model ziet alleen Google. Het datagestuurde model van Google Ads kijkt naar interacties met je advertenties in Zoeken (inclusief Shopping), op YouTube, in Display en in Demand Gen, dus een klik op een Meta-advertentie krijgt geen deel van de credit, hoeveel die ook heeft geholpen.

Google Analytics 4 biedt drie modellen: datagestuurd, laatste klik op betaalde en organische kanalen, en laatste klik op betaalde Google-kanalen, dat de laatste Google Ads-klik credit geeft en terugvalt op laatste klik op betaalde en organische kanalen als die er niet was. De modellen geven directe bezoeken alleen credit als het hele pad direct was. De terugkijkperiode is voor de meeste belangrijke gebeurtenissen standaard 90 dagen, met 30 of 60 dagen als opties, en 30 dagen voor eerste bezoeken en eerste keer openen, met 7 dagen als optie.

Attributie-instellingen in Google Ads, Meta en Shopify

Elke tool telt op zijn eigen manier. Meta en Google Ads schrijven aankopen elk toe aan hun eigen advertenties, en geen van beide ziet de klikken van de ander, dus ze kunnen allebei een bestelling claimen die Shopify en WeProfit aan één kanaal geven. Tel je de conversies van de platforms op, dan kun je dezelfde bestelling meer dan eens tellen. Zo schrijven de belangrijkste tools volgens hun eigen documentatie een aankoop toe:

• Waarom advertentieplatforms en je webshop andere verkopen tonen
• Shopify Analytics vs rapporten van advertentieplatforms

Zo schrijft WeProfit een bestelling toe: als laatste klik met een terugkijkperiode van 30 dagen voor advertentieklikken

De attributie van WeProfit werkt als laatste klik met een terugkijkperiode van 30 dagen voor advertentieklikken. Een advertentieklik telt 30 dagen mee, met dezelfde periode voor elk netwerk, en de meest recente advertentieklik wint: een Google-klik in mei gaat voor op een Meta-klik in april. Een later bezoek zonder advertentieklik, zoals een direct bezoek, neemt de meest recente advertentieklik van de voorgaande 30 dagen over.

Elk bezoek krijgt één kanaal, gecontroleerd in deze volgorde: de advertentieklik waarmee het bezoek begon, daarna een advertentieklik uit de afgelopen 30 dagen die de browser van de klant onthoudt, daarna UTM-tags en daarna de verwijzer. Een getagde utm_source die bij geen enkele regel past, telt als Verwijzing, en een bezoek zonder signaal telt als Direct. Een betaalde UTM, zoals utm_medium=cpc met de naam van een netwerk als bron, telt als advertentieklik. Een bezoek eindigt na 30 minuten zonder activiteit, en een nieuwe advertentieklik of een nieuwe utm_source begint een nieuw bezoek.

Een bestelling krijgt daarna het kanaal van het bezoek waaraan ze is gekoppeld, en hoogstens één campagne. Een bestelling zonder gekoppeld bezoek wordt met dezelfde regels ingedeeld op basis van haar eigen landings-URL, en een bestelling zonder enig signaal telt als Direct, dus Direct bevat in de kanaalrapporten van WeProfit ook niet-getrackte bestellingen. Een paar regels behandelen de randgevallen:

• Een bezoek via een getagde e-mail- of sms-verzending, zonder klik-ID van een advertentie, zonder template van WeProfit en zonder betaald medium, haalt eerdere advertentieklikken buiten beeld: de verzending krijgt de credit, als E-mail, of als Verwijzing bij een sms-tool.
• Een Facebook-link met een fbclid die is getagd met utm_medium=organic, zonder campagne-ID van Meta en zonder de template van WeProfit, telt als Facebook / Instagram, niet als Meta Ads.
• Terugkeer vanaf betaalpagina’s, 3D Secure-controles en checkouthosts van Shopify telt nooit als verkeersbron, en een gewone verwijzer verwijdert nooit een eerdere advertentieklik.
• Er is geen toeschrijving na een weergave, omdat WeProfit geen gegevens over advertentieweergaven heeft, en er wordt geen credit verdeeld: elke bestelling telt één keer.
• Er is geen model om uit te kiezen. Moet je team kunnen wisselen tussen multi-touch-modellen voor credit, weet dat dan voordat je een proefperiode start.

Bewijs voor het koppelen van bestellingen is geen model

Voordat er een regel voor credit van toepassing is, moet WeProfit de bestelling aan een bezoek koppelen. Bij elke bestelling zie je hoe die koppeling is gelegd en hoe sterk het bewijs is, bijvoorbeeld ‘Gekoppeld via winkelwagenattribuut (betrouwbaarheid: exact)’. De eerste methode die past, beslist, en een koppeling wordt alleen ooit verbeterd: latere data kan een koppeling via ‘Niet getrackt’, ‘Landings-URL’ of ‘E-mailmatch’ vervangen door een sterkere, terwijl koppelingen via ‘Winkelwagenattribuut’ en ‘Checkout-token’ blijven staan.

De labels beschrijven bewijs, niet hoeveel een advertentie de verkoop heeft veroorzaakt. Een exacte koppeling kan nog steeds een campagne missen, omdat de campagne uit de klik-ID’s en URL-parameters van het bezoek komt, en daar komen UTM-parameters en de URL-templates van WeProfit om de hoek kijken.

• UTM-parameters voor Meta en Google Ads
• Attributie voor webshops

Attributiemodellen gebruiken zonder jezelf voor de gek te houden

Een model is een bril, geen oordeel. Met een paar gewoonten blijft het bruikbaar:

• Gebruik de bestellingen van je webshop als telling van wat er gebeurde, en behandel de conversies van elk platform als de kijk van dat platform op zijn eigen advertenties.
• Vergelijk modellen voordat je budget verschuift. Een kanaal dat alleen bij eerste klik goed scoort, brengt eerder klanten binnen dan dat het verkopen afsluit, en voor een kanaal dat alleen bij laatste klik uitblinkt, geldt het omgekeerde.
• Controleer de periode en de interacties. Een instelling met een venster van 1 dag na een weergave geeft credit aan advertenties die zijn gezien, niet aangeklikt.
• Beoordeel uitgaven op winst en niet alleen op toegeschreven omzet. POAS en break-even-ROAS per kanaal en campagne laten zien of die bestellingen hun advertentiekosten dekken.
• Onthoud de grens. Elk model verdeelt credit; geen enkel model bewijst dat een advertentie een verkoop heeft veroorzaakt.

• Wat is ROAS? Betekenis en formule
• Winstanalyse voor webshops