Was bedeutet ROAS im Marketing?
ROAS steht für Return on Ad Spend, auf Deutsch etwa Werberendite. Die Kennzahl zeigt, mit wie viel Umsatz deine Werbung pro ausgegebener Währungseinheit verbunden ist: der Umsatz aus deinen Anzeigen geteilt durch die Kosten dieser Anzeigen.
Ein ROAS von 4,0x, auch als 4:1 oder 400 % geschrieben, bedeutet, dass die Anzeigen für jeden $1 Kosten $4 Umsatz gebracht haben. Das ist Umsatz, kein Gewinn. Der ROAS allein sagt nichts über Produktkosten, Versand, Zahlungsgebühren oder Rückerstattungen, deshalb kann derselbe ROAS für einen Shop Gewinn und für einen anderen Verlust bedeuten.
Der Umsatz in einem ROAS hängt außerdem davon ab, wer ihn misst. Eine Werbeplattform zählt den Umsatz, den sie nach ihren eigenen Attributionseinstellungen ihren eigenen Anzeigen zuschreibt, während dein Shop jede Bestellung einmal zählt. Bevor du zwei ROAS-Werte vergleichst, prüfe, welchen Umsatz jeder verwendet.
Die ROAS-Formel, mit Rechenbeispiel
ROAS = Umsatz aus Anzeigen ÷ Werbeausgaben. Um den ROAS zu berechnen, nutze für beide Zahlen denselben Zeitraum und dieselbe Währung.
Beispielrechnung: Eine Kampagne kostet in einem Monat $1.000, und die ihr zugeschriebenen Bestellungen summieren sich auf $5.000. Der ROAS der Kampagne beträgt $5.000 ÷ $1.000 = 5,0x. Für jeden $1 Werbeausgaben hat die Kampagne $5 Umsatz gebracht.
Um den ROAS in Prozent anzugeben, multipliziere ihn mit 100: 5,0x sind 500 %. Google Ads erwartet den Ziel-ROAS in Prozent, ein Ziel von 5,0x gibst du also als 500 % ein.
| Werbeausgaben | Umsatz aus Anzeigen | ROAS | In Prozent |
|---|---|---|---|
| $1.000 | $800 | 0,8x | 80 % |
| $1.000 | $2.000 | 2,0x | 200 % |
| $1.000 | $5.000 | 5,0x | 500 % |
| $2.500 | $6.000 | 2,4x | 240 % |
Was ist ein guter ROAS? Das hängt von deiner Marge ab
Den einen guten ROAS für jeden Shop gibt es nicht. Ein ROAS ist für dich gut, wenn er über deinem Break-even-ROAS liegt: dem Punkt, an dem die Werbekosten genau den Gewinn aufbrauchen, den deine Bestellungen vor Werbung übrig lassen.
Break-even-ROAS = 1 ÷ Marge vor Werbeausgaben. Die Marge vor Werbeausgaben ist der Anteil des Umsatzes, der nach Rückerstattungen, Steuern (Umsatzsteuer bzw. MwSt.), Produktkosten, Zahlungsgebühren und Versand übrig bleibt. Je dünner diese Marge, desto höher der ROAS, den deine Anzeigen erreichen müssen.
Rechenbeispiel, kein Kundenergebnis: $5.000 Umsatz mit $250 Rückerstattungen, $2.000 Produktkosten, $200 Zahlungsgebühren, $350 Versand und ohne Umsatzsteuer (MwSt.) lassen $2.200 vor Werbeausgaben übrig, eine Marge von 44 %. Der Break-even-ROAS beträgt $5.000 ÷ $2.200, etwa 2,27x. Haben $1.000 Werbung diese Bestellungen gebracht, liegt der ROAS von 5,0x deutlich über dem Break-even, und nach den Werbekosten bleiben $1.200.
Die Marge ist nicht das Einzige, was den angestrebten ROAS verschiebt. Kunden, die wieder kaufen, können eine erste Bestellung nahe am Break-even lohnend machen, was der ROAS dieser Bestellung nicht zeigt. Ein Launch oder ein Test darf eine Weile nahe am Break-even laufen, während eine Kampagne, die Geld verdienen muss, ein Ziel darüber braucht, mit Luft für die Kosten, die die Formel weglässt, etwa Miete, Gehälter und Software.
| Marge vor Werbeausgaben | Break-even-ROAS | Eine Kampagne mit 3,0x ROAS |
|---|---|---|
| 50 % | 2,0x | Über dem Break-even: Gewinn nach den Werbekosten |
| 40 % | 2,5x | Über dem Break-even: Gewinn nach den Werbekosten |
| 33,3 % | 3,0x | Genau am Break-even |
| 25 % | 4,0x | Unter dem Break-even: Verlust nach den Werbekosten |
| 20 % | 5,0x | Unter dem Break-even: Verlust nach den Werbekosten |
ROAS in den Berichten von Meta Ads und Google Ads
Werbeplattformen berechnen den ROAS aus dem Conversion-Wert, den sie ihren eigenen Anzeigen zuschreiben. Der ROAS für Website-Käufe bei Meta teilt den Conversion-Wert der Website-Käufe, die das Meta-Pixel oder die Conversions API erfasst und deinen Anzeigen zugeordnet haben, durch den ausgegebenen Betrag. Meta weist darauf hin, dass es statistische Modellierung nutzen kann, wenn Kaufdaten unvollständig sind oder fehlen. In Google Ads teilt die Spalte „Conv.-Wert/Kosten“ den gesamten Conversion-Wert durch die Gesamtkosten deiner Anzeigeninteraktionen.
Jede Plattform schreibt Käufe nach ihren eigenen Regeln zu. Meta nutzt die Attributionseinstellung jeder Anzeigengruppe, zum Beispiel 7 Tage nach dem Klick und 1 Tag nach dem Ansehen, daher kann ein Kauf auch zählen, nachdem jemand eine Anzeige gesehen hat, ohne zu klicken. Google Ads gibt jeder Conversion-Aktion einen Conversion-Tracking-Zeitraum, standardmäßig 30 Tage nach einem Klick. Die Spalte „Conversions“ zählt eine Conversion am Datum des Anzeigenklicks, nicht des Kaufs, und die datengetriebene Attribution ist bei den meisten Conversion-Aktionen die Standardeinstellung.
Zwei Netzwerke können also beide eine Bestellung beanspruchen, und wer den Umsatz addiert, den jedes meldet, kann überschätzen, was deine Anzeigen zusammen eingebracht haben. Der Wert in jedem ROAS eines Netzwerks ist der Wert, der mit jedem Kauf gesendet wurde: WeProfit sendet den Gesamtbetrag der Bestellung aus dem Checkout, nach Rabatten und mit Versand und Steuern, in der Währung der Bestellung. Ein Kauf, den das Übermittlungsprotokoll von WeProfit als „gesendet“ markiert, wurde vom Netzwerk angenommen, und das ist nicht dasselbe, wie wenn das Netzwerk ihn einer Anzeige zuschreibt.
ROAS vs. POAS vs. MER
Drei Kennzahlen beantworten drei verschiedene Fragen. Der ROAS fragt, mit wie viel Umsatz jede Einheit Werbeausgaben verbunden ist. POAS (Profit on Ad Spend) fragt, wie viel Gewinn vor Werbung jede Einheit Werbeausgaben übrig lässt. Die MER, die Marketing Efficiency Ratio, fragt, wie viel Shop-Umsatz insgesamt du pro Einheit der gesamten Werbeausgaben erzielt hast, über alle Kanäle und mit jeder Bestellung einmal gezählt.
POAS und Break-even-ROAS markieren denselben Punkt. POAS = Marge vor Werbeausgaben × ROAS, eine Kampagne genau auf ihrem Break-even-ROAS hat also einen POAS von 1,0x. Im Beispiel oben ergeben eine Marge von 44 % und ein ROAS von 5,0x einen POAS von 2,2x.
| Kennzahl | Formel | Beispiel |
|---|---|---|
| ROAS | Umsatz aus Anzeigen ÷ Werbeausgaben | $5.000 ÷ $1.000 = 5,0x |
| POAS | (Umsatz − Rückerstattungen − Steuern − Produktkosten − Zahlungsgebühren − Versand) ÷ Werbeausgaben | $2.200 ÷ $1.000 = 2,2x |
| MER | Gesamter Shop-Umsatz ÷ gesamte Werbeausgaben | $40.000 ÷ $10.000 = 4,0x für einen ganzen Shop in einem Monat |
Wo der ROAS täuscht
Der ROAS ist schnell gelesen, und gerade deshalb vertraut man ihm leicht zu sehr. Prüfe diese Punkte, bevor du Budget verschiebst.
- Margen. Zwei Kampagnen mit demselben ROAS von 5,0x können $1.200 Gewinn oder $500 Verlust bringen, je nach Produktkosten, Rückerstattungen, Zahlungsgebühren und Versand. Der Ratgeber zu ROAS und POAS rechnet beide durch.
- Überschneidende Zuschreibung. Meta, Google Ads und die anderen Netzwerke zählen jeweils die Bestellungen, die sie ihren eigenen Anzeigen zuschreiben, daher können sich ihre Zahlen überschneiden. Vergleiche sie mit den Bestellungen deines Shops, nicht miteinander.
- View-through-Zuschreibung. Je nach Attributionseinstellung kann ein Netzwerk einen Kauf einer Anzeige zuschreiben, die gesehen, aber nicht angeklickt wurde. Google Ads hält View-through-Conversions aus seiner Hauptspalte „Conversions“ heraus.
- Die Definition des Umsatzes. Der Wert, den WeProfit mit jedem Kauf sendet, enthält Versand und Steuern, und Rückerstattungen werden nie an Meta, Google Ads oder die anderen Werbenetzwerke gesendet: Nur Google Analytics 4 erhält sie. Dein eigener ROAS verwendet vielleicht den Umsatz nach Rückerstattungen oder ohne Steuern.
- Datumsangaben. Die Spalte „Conversions“ in Google Ads ordnet eine Conversion dem Datum des Anzeigenklicks zu, während WeProfit und Shopify eine Bestellung an dem Tag zählen, an dem sie aufgegeben wurde, daher kann sich ein Tages-ROAS noch ändern, wenn der Tag vorbei ist.
- Nur erste Bestellungen. Der ROAS einer ersten Bestellung lässt aus, was diese Kunden später kaufen, und kann deshalb Anzeigen unterbewerten, die Wiederkäufer bringen.
- Kleine Zahlen. Wenige Bestellungen können den ROAS stark ausschlagen lassen. Lies ihn über einen Zeitraum mit genug Bestellungen, damit er etwas aussagt.
So zeigt WeProfit den ROAS
WeProfit stellt den ROAS neben die Kosten dahinter. In der „Übersicht“ teilt die POAS-Karte den Gewinn vor Werbeausgaben durch die Werbeausgaben. Fahre mit der Maus über „So wird POAS berechnet“, um „Gewinn vor Werbeausgaben“, „Werbeausgaben“, „ROAS (Umsatz / Ausgaben)“ und „Break-even-POAS“ bei 1,00x zu sehen. Die Karte wird unter 1,00x rot und zeigt „Keine Werbeausgaben in diesem Zeitraum“, wenn es keine gab.
Auf der Seite „Attribution“ gibt „Gewinn nach Kanal & Kampagne“ jeder Zeile für einen Kanal oder eine Kampagne ihren eigenen Break-even-ROAS: Umsatz ÷ Gewinn vor Werbeausgaben. Die Spalte „Break-even“ vergleicht ihn mit dem ROAS der Zeile, grün, wenn der ROAS auf oder über dem Break-even liegt, und rot, wenn er darunter liegt. Eine Zeile, deren Gewinn vor Werbeausgaben null oder negativ ist, zeigt „Verlust pro Verkauf“, und Ausgaben ohne passende Bestellungen zeigen „Keine zugeordneten Bestellungen“.
Jede Bestellung zählt einmal, in dem einen Kanal, mit dem WeProfit sie verknüpft hat, und bei höchstens einer Kampagne, daher summieren sich die Zeilen der Kanäle zur Gewinn- und Verlustrechnung deines Shops. Dieser ROAS nutzt den Bestellumsatz, den WeProfit erfasst hat, nicht den Conversion-Wert, den ein Netzwerk meldet. Werbeausgaben werden pro Tag und Kampagne gespeichert, daher reichen ROAS und POAS bis auf Kampagnenebene, nicht bis zu Anzeigengruppen oder Anzeigen.
Ausgaben aus verbundenen Werbekonten von Meta, Google Ads und TikTok werden jede Stunde synchronisiert. Für jedes Netzwerk kannst du Ausgaben auch von Hand, als täglichen Zeitplan oder über die Entwickler-API hinzufügen.